En

Все золото мира

Юна Завельская

V Ежегодная конференция «Российский рынок товаров роскоши», прошедшая 10 апреля в Москве под эгидой и при непосредственной организации Торгово-промышленной палаты Франции (CCI France Russie), подняла самые актуальные вопросы для поставщиков и продавцов этого сегмента в нашей стране – экономическое состояние отрасли, эффективность и результаты первого года введения tax free, новый язык общения с молодым поколением покупателей, китайский компонент в отечественном люксовом ритейле и т.д. И, что самое главное, дала на них ответы, а это на форумах подобного рода случается нечасто. Практически каждое выступление на V Ежегодной конференции по рынку роскоши в России заслуживает отдельной статьи – все участники подготовили квалифицированные обзоры своего сегмента, статистические выкладки и обоснованные прогнозы на будущее, но тема эффективности введения tax free на территории нашей страны, безусловно, стала лейтмотивом мероприятия. Ровно год назад, 10 апреля 2018 года, был пробит первый чек с возвратом НДС. За год отвечающий за функционирование этой системы департамент развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота товаров Минпромторга России накопил внушительный опыт работы по новой схеме, о чем собравшимся и доложил его директор Никита Кузнецов. Оптимистичный итог 2018 года выглядит так: 700 магазинов-участников системы tax free, переход от отдельных точечных локаций типа ЦУМа и ДЛТ к подключению целиком торговыми коридорами (Невский проспект, Тверская улица и др.) и даже целыми городами (на данный момент обсуждается кандидатура Нижнего Новгорода), стабилизация среднего чека с возвратом tax free на уровне 100 тыс. рублей (это один из самых высоких показателей в мире!) и определение китайских туристов как основных (более 50%) потребителей данной услуги. По более детальной сегментации туристов, оформляющих возврат НДС, внесла свои коррективы Наталья Яшкина, глава представительства Global Blue в России – международного оператора системы tax free с более чем 40-летним опытом. На основании анализа полученных за год данных система фиксирует 1,5% elite global shoppers – т.е. покупателей, приобретающих товары на сумму более 20 тыс. евро, и 4% treatment global shoppers – туристов, посетивших Россию за год два и более раза, но также часто и много путешествующих по миру (и здесь у туристов из Украины самый высокий средний чек – 10 тыс. евро), а также 70% «одноразовых» покупателей, по большей части совершающих покупки в коридоре от 1000 до 1500 евро. И 42% от всех приобретений зарубежных туристов в нашей стране составляют товары категории «Одежда и аксессуары». Статистика очень любопытная, а станет еще интереснее, если введение повсеместного электронного документооборота позволит уже к концу 2019 года распространить этот опыт на всю страну. По крайней мере на это очень надеется Никита Кузнецов.
Организаторы мероприятия: Лидия Сутормина (CCI France Russie) и Матье Фабр-Маньян (Dentons)
Несколько обидно, что единственный показывающий устойчивый рост в России сегмент люксовых продаж в большей степени сегодня ориентирован на туристические потоки из Китая. Ритейлеров можно понять – даже 1,5% супербогатых китайцев в численном отношении превосходят всех отечественных покупателей, способных прикоснуться к товарам категории luxury, что уж говорить о быстрорастущем китайском среднем классе, который в цифрах сегодня готов сравняться со всем населением нашей страны. Однако, по мнению Ивана Синицына, генерального директора российско-китайского маркетингового агентства Solver, наиболее активно наши соседи разбирали люксовые товары в Москве и Сенкт-Петербурге в 2014-2015 гг., когда ощущалась значительная разница в ценах (большая часть покупок потом перепродавалась через мощнейшую китайскую платформу Taobao). Сейчас цены выровнялись и бум мелкооптовых закупщиков спал, а туристы из Китая демонстрируют те же тенденции, что и путешественники всего мира – готовность платить за впечатления и эмоции, а не за чистый продукт. Однако возрастающее благосостояние китайского среднего класса приводит к тому, что поток туристов в нашу страну продолжает нарастать (+20% по прогнозам Solver в 2019 году – до 2 млн. человек), и 13-19% этого потока (а это 260-380 тыс. человек) являются потенциальными потребителями люкса. Как выловить именно этих туристов среди разрозненных путешественников-индивидуалов, что им предложить, к каким уступкам и скидкам стоит заранее быть готовым, как вести переговоры и торговаться – тема для отдельного большого разговора, который мы обязательно поднимем с Иваном Синицыным на страницах нашего журнала. Одно можно сказать точно – если бы нам как ритейлерам пришлось выбирать консультанта по китайскому рынку, лучшего советника на этом направлении нельзя себе и представить.
Глобальные изменения в поведении потребителей в эпоху «экономики впечатлений», свойственные всему новому поколению покупателей, обозначила эксперт по рынку товаров класса люкс агентства Bain & Company Ирина Куликова. Доклад Ирины – результат масштабного исследования, которое Bain & Co проводит каждый год по всему миру. И здесь отлично просматривается тренд на рост рынка люксовых товаров для личного потребления (+3-5% в перспективе до 2025 года – до 320-365 млрд. евро), причем в эту категорию входят также одежда, обувь и аксессуары; некоторое замедление рынка дорогих «игрушек» типа яхт и частных джетов; больший упор поколения Z (18-25 лет) на менее демонстративное потребление; рост внутреннего рынка роскоши в Китае (примерно половина от нынешних 45%, которые составляют приобретения китайских покупателей люксовых товаров в мире, придется на «домашнее потребление»); а также огромное влияние, которое оказывает интернет на эту новую аудиторию luxury-брендов (по оценке Bain & Co, к 2025 году онлайн-продажи люксовых товаров для личного пользования займут примерно четверть от общего объема продаж в этом сегменте, причем доля Generation Z в их адресной аудитории составит до 45%).
Как эти тенденции преломляются в российской практике анализировали генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс и генеральный директор Y Consulting Дарья Ядерная. Доклад Анны Лебсак-Клейманс был посвящен новому социокультурному тренду «потребительского патриотизма» в России и, соответственно, новому «коммерческому» русскому стилю в люксе с приведением успешных бизнес-моделей отчественных марок одежды и обуви по двум направлениям: инспирации русской дореволюционной культурой и Back to the USSR. Из приведенных цифр интересна была оценка объема люксового рынка в России, который незыблемо стабилен, занимая долю в 10-11% от общего объема в 2,36 трлн. рублей в течение последних 5 лет, а также приток зарубежных брендов моды в нашу страну, 53% из коих занимают марки люксового и премиального сегментов. Так что легенда о резком падении премиальных продаж в России цифрами не подтверждается, а вот реструктуризация этого рынка с выбытием слабых игроков и замещением их местными восходящими звездами дизайна происходит на наших глазах. И более подробно о нуждах и чаяниях нового отечественного потребителя люкса рассказала Дарья Ядерная. Опять-таки, исследование Y Consulting требует отдельного разговора и отдельной подачи в журнале, но весьма любопытным в контексте интересующей нас отрасли был анализ поведения аудитории luxury-брендов в российском сегменте соцсетей: какие бренды и какие товары лидируют в поиске, какие ключевые слова при этом употребляются с наибольшей частотой (невероятно полезная информация для всех производителей и владельцев интернет-магазинов), какие онлайн-платформы собирают самую адекватную аудиторию и наращивают ее в российском сегменте интернета, как ведут себя потребители на разных платформах и в различных соцсетях. Приводились и конкретные кейсы продвижения в интернете успешных в России luxury-брендов, все это у Дарьи Ядерной подкреплялось цифрами и подробным анализом той или иной стратегии.
Поднятые на конференции вопросы необычайно важны для всех игроков российской индустрии моды, нужно отдать должное организаторам – Французско-российской ТПП, они собрали действительно очень качественный состав спикеров. Жаль, что большинство выступавших представителей консалтинговых и маркетинговых агентств прицельно изучают именно люксовый сектор (в России и за рубежом) – подобных исследований критически не хватает в остальных сегментах российского рынка моды.

Партнеры