En

Про бизнес, Гражданский кодекс и счастье по-женски

Пока чиновники осознают значимость малого бизнеса для экономики страны и запускают программы по его поддержке, сам малый бизнес пытается выжить и сделать то, ради чего все затевалось. Само понятие «малый» и «микробизнес» оставляет простор для трактовок: одно дело – открыть точку продажи кофе с собой, и совсем другое – производство собственной обуви. Мы поговорили с Юлией Печниковой и Тамарой Танатаровой – основательницами бренда женской обуви Allora.
— Девушки, кто есть кто в вашем тандеме?

Тамара: Я отвечаю за маркетинг и всю коммерческую составляющую бизнеса. Юлия – главный идеолог компании и она же разработчик всех коллекций. Именно ей принадлежит идея создания красивой обуви, которая при этом была бы удобна. Когда Юлия пригласила меня присоединиться к ее проекту на условиях партнерства, я не сомневалась. Идея собственного бизнеса, где я могла бы в полной мере реализовать свой опыт и знания и при этом иметь некую свободу творчества, меня привлекала давно. Проект Юли был связан с fashion-индустрией, а я ее знаю отлично.

— Как и почему появилась идея создать свою марку обуви?

Юлия: Это было решение, продиктованное жизнью. Я поняла, что женщинам приходится выбирать: красивая обувь или удобная. Да, наши женщины терпеливы, а страдания мы вообще воспринимаем как часть культуры. Но обувь – это не просто часть гардероба, это способ самовыражения, показатель статуса, маркер «свой – чужой». Я по образованию модельер-конструктор, у меня богатый опыт в технологии кожаных изделий и дизайне. И я поняла, что надо хотя бы попробовать сделать такую обувь, которая будет удобной, но при этом красивой и модной.

— Все началось с написания бизнес-плана?

Тамара: Конечно. У нас обеих хороший опыт в маркетинге, мы понимаем, как устроены бизнес-процессы. Но что мне хочется напомнить всем: бизнес-план – это не священная книга. Я занимаюсь бизнес-планированием всю свою жизнь и могу сказать, что главная задача в рамках этого плана – быть максимально гибким. План предполагает ряд гипотез, а жизнь их проверяет. Так вот задача руководителя бизнеса – моментально реагировать на результат этих проверок, видеть их, не закрывать глаза и не витать в иллюзиях. Это очень важный навык, который порой приобретается очень дорогой ценой. Но нет ничего страшнее, чем жить по догмату. Даже если ты сама написала этот план и эти правила, это не значит, что их нельзя менять. И еще кое-что про бизнес-план и про то, как можно ошибиться с ним. Популярная модель – взять бизнес-план уже успешной компании и «просто» повторить ее путь. Почему это никогда не работает? Во-первых, потому что тот успешный бизнес однозначно вносил коррективы по ходу. И эти корректировки не отражены в красивом публичном документе. Во-вторых, даже имея все данные по Apple, никто не сможет сделать второй Apple. Каждый человек проживает свою жизнь, и бизнес тоже. Не нужно пытаться повторить чужую историю, даже если это история гуру. Надо творить свою.

— Ваша компания основана на реальном производстве. Это не IT-стартап, не консалтинг. Как решались вопросы, связанные с технологиями, складами, поставками?

Юлия: О-о-о, тут можно говорить часами! Главная идея нашей обуви заключается в создании колодки, которая была бы удобна женщинам с высоким подъемом и широкой стопой. Эти физиологические особенности – не болезнь, не брак, это просто отличие, такое же, как цвет глаз, например, или размер груди. Но дизайнеры модных домов просто исключили женщин с такими ногами из своей линейки туфель. Мы наняли специалистов из НИИ ортопедии и сконструировали колодку, при которой женщины с высоким подъемом смогут ходить в туфлях хоть целый день, ноги не начнут «гудеть» и болеть, а спина не будет перегружена. Плюс я сама создаю модели, решаю, каким будет дизайн, цвет. И не просто рисую эскиз на бумаге, но отдаю производителю готовую технологическую карту. По сути, нам были нужны только исполнители, но и это оказалось не так просто.

— Почему? Нет квалифицированных специалистов?

Юлия: Скорее, причина не в людях, а в материалах. Если поставить себе задачу найти все комплектующие к паре модных женских лодочек в России, то проще сразу отказаться от идеи обувного производства. У нас можно сделать колодку, но подобрать к ней адекватную по следу основную стельку и идеально подходящий по высоте и форме и при этом имеющий модную форму каблук – задача практически невыполнимая. Все это можно привезти по частям из разных стран, но только крупными партиями. То есть изначально нужно планировать большие объемы производства, что для начинающего бренда просто нереально. Наша бизнес-модель строится на небольших партиях, поэтому мы не смогли найти для ALLORA российское производство, которое соответствовало бы целям и задачам компании. А самое главное – кожа. Найти хорошую обувную кожу в России можно, конечно, но самая лучшая производится в Италии и Турции, а цена ее сопоставима с отечественной. При этом мировые лидеры предлагают различные технологии по обработке, тиснению, сложной окраске и т. д., без чего современная модная индустрия невозможна. Мы были готовы заказывать этот конструктор по частям из разных стран, но оставался вопрос: где все собирать в готовое изделие?

— Как в итоге решилась эта задача?

Юлия: Она решилась и перерешалась позднее. Первый год мы работали с Турцией, потом ушли на производство в Италию. Небольшие компании в Европе готовы работать с малыми объемами и предлагают приемлемые цены. Затем, с увеличением объемов, опять перенесли производство в Турцию. На сегодняшний день все равно остается задача найти подходящую фабрику в России.

— Как это влияет на процесс?

Юлия: Производить обувь сложно и трудно. Для каждого типа обуви и крепления подошвы нужны свои машины. И, что более важно, нужны люди, которые умеют работать на этом оборудовании. Производство небольшими партиями по 20–30 единиц на модель возможно только в мастерских, где себестоимость пары будет составлять 5–6 тысяч рублей. Если сравнить с розничной ценой в 10–12 тысяч (а по факту средняя цена по сезону составляет 8–9 тысяч), то станет понятно, что молодому и энергичному бренду развиваться абсолютно не на что, и всю эту работу его создатели выполняют на чистом энтузиазме.

— Но вам удалось наладить канал продаж, верно? Бренд Allora сегодня знают многие – и покупатели, и магазины.

Тамара: Да, это так, нас знают. Но я бы сказала, что это мы знали своего покупателя изначально и работали для его комфорта. Потом осталось только достучаться, познакомить нас с ним. Мы же с самого начала ориентировались на женщин, которым сложно купить удобную и модную обувь, понимали, что наша покупательница скорее согласится на ортопедические стельки, чем на кровавые мозоли от неподходящих туфель. Она взыскательна, требовательна, любит и уважает себя и готова заплатить за свой комфорт. Таких женщин, к счастью, в России немало.

— Какой у вас канал сбыта? Это розница или онлайн-площадки?

Тамара: Мы выбираем для сотрудничества магазины и площадки с ответственным отношением к клиентам. Потому что если случится прокол с доставкой или продавцом, это автоматом бросит тень на бренд. Сегодня мы работаем только онлайн с крупными маркетплейсами Wildberries и Lamoda, плюс у нас есть свой собственный интернет-магазин. «Вживую» модели можно потрогать и примерить в нашем шоу-руме. С большими сетевыми обувными магазинами мы пока или уже не работаем. Был опыт сотрудничества с несколькими московскими сетями, но, к сожалению, для небольшой компании работа на условиях комиссии – это постоянный убыток. Поэтому было принято решение выйти из этих сетей и сфокусироваться на других каналах продаж.

— Не было идеи открыть свой магазин?

Юлия: Была, конечно, и мы даже попробовали. И сделали все, что можно, не так, как следовало. Мы «встали» в один модный ТЦ. К сожалению, так получилось, что открытие нашего магазина пришлось на период смены собственника объекта. Неразбериха в управлении ТЦ драматически повлияла на все, и главным образом на потоки покупателей – они просто исчезли. Это было как в хоррор-фильме – декабрьские недели, когда во всех торговых центрах Москвы ажиотаж, а в нашем пустота такая, что слышны шаги случайно забредшего покупателя на первом этаже. Декабрь решил все, и мы начали готовиться к процессу расторжения договора. Думаю, это было самое разумное решение.

Тамара: Да уж, полгода существования магазина – минус год жизни компании. Мы приняли решение о закрытии, несмотря на убытки. Я говорю «несмотря на», потому что здесь как в казино – возникает соблазн отыграться. Думаешь: кошмар, сколько денег потеряно, я просто не могу это так оставить, нужно окупить вложения. Но это, на мой взгляд, очень опасно – думать, что все наладится. Нет, вот как оно есть сейчас, так и будет. Важно суметь посмотреть правде в глаза, осознать эти убытки и понять, готовы ли вы терять еще или хватит.

— Все было настолько ужасно?

Тамара: Это не было катастрофой. Мы довольно быстро поняли, что не получается, но когда ты связан контрактом, нельзя просто встать и уйти. Мы были повязаны многомиллионными суммами, плюс сказалось наше незнание своих прав и законов. Я считаю, это был хороший урок. Конечно, рынок аренды – это рынок арендодателя, как в жилом фонде, так и в коммерческой недвижимости. У ТЦ целый департамент юристов, а у нас даже одного не было. Мы были уверены, что договора аренды достаточно, чтобы все было в порядке. Позднее выяснилось, что он был составлен так, что по нему ты «вечный должник». Только когда нам объяснил это нанятый юрист, мы смогли, вооружившись статьями из Гражданского кодекса и телефоном полиции, забрать свой товар из магазина. Впрочем, когда арендодатель понял, что мы подковались, он уже не особо препятствовал конструктивному разрешению «спора хозяйствующих субъектов». Так что урок хороший – как с финансовой, так и с менеджерской точки зрения. Если мы решим снова открыть свой магазин, то будем знать, где стоит быть предельно внимательными.

— То есть такую идею вы не оставляете?

Юлия: Мы больше мечтаем об открытии собственного производства в России. Хочется замкнуть весь технологический процесс. Рынок и потребности меняются очень быстро, мы хотим успевать и быть уверенными, что все получится. Производить – это создавать, созидать. Это прекрасно.

Тамара: И очень по-женски, на мой взгляд! А собственная розница – это отдельный бизнес, мало связанный с производством обуви. Это просто отдельный проект, требующий других компетенций. На сегодняшний день наш приоритет – делать обувь.

— Что мешает запустить производство в России сейчас? Компетенций у вас хватает, покупателей тоже.

Тамара: Банально не хватает денег. Мы вышли на окупаемость через два года после запуска, и это считается очень крутым показателем. Но мы же понимаем, что процесс вложений непрерывен: нужно наращивать обороты, чтобы просто поддерживать жизнеспособность бизнеса. Деньги вроде бы есть, но их нельзя потрогать, нельзя изъять из оборота. Поэтому пока только планы о собственном производстве.

— А как же программы поддержки малого бизнеса? Их столько, что какая-то должна вам помочь.

Тамара: Мы тоже так думали! Обращались много раз за поддержкой в различные специализирующиеся на этом организации – эффекта ноль. Несмотря на то, что мы проходим по всем критериям и я регулярно отправляю заявки. Была надежда, что получится попасть в программу поддержки женского бизнеса – опять мимо. Конечно же, мы пытались брать кредит на развитие бизнеса. Но программы поддержки МСП на деле работают не так, как заявлено в красивых буклетах. Да, на бумаге это очень приятные цифры от 10% годовых, но к ним прибавляется страховка, от которой невозможно отказаться, а она уже составляет 2% в месяц, и вот уже за год набегает 30%. Это совершенно нереальная ставка для молодой компании, особенно с длинным сроком возврата инвестиций. Мы не просто покупаем и продаем подороже, вложения в производство возвращаются почти через год: мы в сентябре уже разрабатываем и просчитываем модели на следующее лето, а зимняя коллекция в это время заканчивает отшиваться. Для банков такой срок слишком большой.

— То есть поддержки малого бизнеса как таковой нет?

Тамара: Главная поддержка малого бизнеса – это семья и близкие. Собственно, когда тебе отказали 10 раз, дальше ты уже воспринимаешь отказы проще. Для меня теперь это как спорт. Но если человек не обладает верой в себя, если нет друзей, которые поддержат и одолжат денег, то не стоит становиться бизнесменом. Когда мы начинали, все было очень просто и понятно: я составила бизнес-план, спрогнозировала три варианта развития событий (оптимальный, пессимистичный и оптимистичный). Несмотря на то, что в стране начинался кризис и предпосылок к быстрому выходу из него не было, мы все равно открылись. Первая коллекция делалась полностью на собственные деньги. Мне казалось, что вторая будет создаваться уже на средства, полученные от продажи первой, – реальность оказалось не такой радужной. Пришлось искать кредитование. Подали документы в банки, отказали везде. Объяснение – у компании нет истории, нет оборотов. Отреагировал странный банк, месяц собирали бумаги, а уже на стадии подписания договора появились дополнительные проценты, плюс нужно было в качестве залога оставить недвижимость, которую в банке еще и оценили в два раза ниже рынка. Так мы и начали брать кредиты у друзей, родственников и просто знакомых.

— Сурово.

Юлия: Да, было непросто, но время показало, что мы все сделали правильно – не испугались, не отчаялись. Четыре года – это уже срок. Сегодня понятно, что мы делаем нужный продукт. Мы постепенно вводим новую унисекс-линейку городской обуви, новые размеры. Все-таки мы делаем обувь для широкой стопы, для статных женщин, значит, у нас должны быть размеры больше, чем 40-й. Кстати, в новой коллекции уже есть модели 42-го размера. Возможно, следующий проект будет связан с нестандартной обувью, например, для ножек от 34 до 37-го размера. Как видите, трудности нас хоть и пугают, но не останавливают.

— Неужели не было желания все бросить?

Тамара: Признаюсь, такие мысли, особенно в трудный период собственной розницы, были. Но я понимала, что у меня есть обязательства. Так что приходилось сжать зубы и идти вперед. А потом стало полегче. И конечно, когда нам пишут покупательницы, что им удобно в наших туфлях, что они чувствуют себя красивыми, это дорогого стоит. Юля, помнишь, когда мы первый раз встретили девушку в наших туфлях?

Юлия: Да, это сложно забыть. Был 2015 год, мы только начали и поняли, что все гораздо сложнее, что мы многое делаем неправильно. И вот мы едем в метро, на улице май месяц, и на станции «Маяковская», почти ночью, мы встречаем девушку в наших туфлях. Мы, конечно, бросились к ней обниматься, говорить, что это «наши» туфли. Думаю, мы ее изрядно напугали тогда. Но для нас это был такой важный момент, как сигнал: девчонки, вы все правильно делаете.

— Оглядываясь назад, что бы вы назвали секретом успеха?

Тамара: Думаю, это то, что мы четко определили свою аудиторию и работаем с ней и для нее. Мы экспериментируем, не позволяем себе останавливаться. Вот сейчас мы запустили программу «амбассадор бренда». Пока что ими становятся известные для нашей аудитории женщины, лидеры мнений. Но мы рассчитываем, что со временем такими амбассадорами станут и обычные женщины, если так можно сказать (ведь каждая женщина необычна). Что касается маркетинговой части в целом, то есть золотое правило четырех P: product, promotion, place, people. Если помнить о каждом из этих компонентов и развивать их, то успех если не гарантирован, то гораздо более вероятен. Мы, например, отмечаем, что у нас очень высокий процент повторных покупок, что чрезвычайно важно для понимания концепции нашего бизнеса. Это значит, что для многих женщин «удобные туфли на каблуке» – это Allora.

— Какой бы вы дали совет тем, кто хочет открыть свой бизнес?

Юлия: Я бы обняла такого человека, посмотрела ему в глаза и спросила: «Тебе оно точно надо?». Придется забыть про выходные, забыть про покупки для себя, забыть про свободное время – на несколько лет. А потом постоянно переживать за каждый участок процесса, потому что на кону многомиллионные контракты. Но если человек готов и хочет этого, то тогда больше веры в себя и… вперед!

— Есть кто-то, кто вас вдохновляет?

Тамара: Да, конечно. Например, Билл Гейтс. Меня восхищает то, что он не просто умеет зарабатывать – он умеет делиться. Создал целый фонд помощи, отдал почти все деньги на благотворительность. Этого человека волнует не только его собственный мир и комфорт, но и то, что происходит вокруг. Восхищал Стив Джобс – своей способностью каждый раз после падения подниматься и идти дальше. И конечно, Илон Маск: его смелость, его вера в себя и свои идеи. Когда все вокруг говорят, что это невозможно, а он просто берет и делает. И у него получается! Из женщин я восторгаюсь Мадонной. Не только тем, что она шикарная бизнес-вумен, но и тем, как она ловко балансирует на грани эпатажа. Он всегда уместен, хотя еще чуть-чуть, и будет перебор. Ирина Хакамада вдохновляет. Она говорит такие слова, которые в нужный момент звучат правильно и понятно. Она умеет достучаться до женской аудитории.

— Спасибо большое, Тамара и Юлия, за интересную беседу. Удачи вам в реализации всех идей и процветания вашему бизнесу!

Юлия: Спасибо! Надеемся, наш опыт будет полезным кому-то.

Тамара: И конечно, мы всегда открыты для вопросов и предложений по сотрудничеству!

Партнеры