En

Зима надежды нашей

Юна Завельская

Рекламная кампания FN Platform 2018

Как профессиональные обувные выставки выживают в условиях сурового бизнес-климата, чем завлекают своих посетителей и участников, какие новые инициативы продвигают, изданию Footwear News рассказали организаторы крупнейших мировых площадок. Журнал SHOES дополнил исследование собственными наблюдениями текущего сезона. В такие турбулентные времена, как нынче, организаторы профессиональных выставок стараются всячески изменить и адаптировать формат мероприятий под нужды своей целевой аудитории – байеров локального или международного масштаба. Некоторые трейд-шоу усиливают состав спикеров и тематику деловых программ, другие предоставляют участникам новые цифровые инструменты. Дабы облегчить закупщикам поиск интересных брендов многие выставки создают специальные разделы, где представляют новые дизайнерские марки или локальных производителей из удаленных регионов. А в последнее время организаторы делают упор на нетворкинг и продвижение в социальных сетях, где посетители могут обмениваться опытом работы с тем или иным контрагентом.В исследовании FN директора ведущих отраслевых площадок (в основном американских) поделились своими последними маркетинговыми изобретениями, мы же дополнили картину российскими реалиями.

Лесли Галлин, президент обувного направления компании UBM, организатора выставок Magic, Coterie, Sole Commerce, Project и FN Platform в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и в Японии, среди основных новаций FN Platform (проводится в Лас-Вегасе 2 раза в год – в феврале и в августе) называет арт-инсталляцию в стиле athleisure, выполненную студентами обувной академии Pensole – “от этого дизайна перехватывает дыхание”. Внимание к маркам-дебютантам выставка привлекает, размещая информацию о них и знаковые модели в специальных витринах. Организаторы FN и раньше отмечали новых участников в каталоге и на стендах, но этого байерам показалось мало. Для развлечения посетителей на выставку вернули передвижные «лаборатории красоты» Mobile Beauty (в России подобные парикмахерские и косметические корнеры очень хорошо показали себя на неделях моды в Москве).

Из последних диджитал-инициатив выставки – развитие собственной виртуальной оптовой платформыShopTheFloor, где байеры могут оформить заказ в режиме 24/7. Надо сказать, что специалисты Footwear News Platform вообще очень плотно общаются с рынком, чутко прислушиваясь ко всем потребностям своих клиентов. За счет наличия собственного медиа-ресурса и активно действующего в соцсетях профессионального форума выставка крепко удерживается на плаву в бурных волнах последнего десятилетия.

Современный потребитель ждет от бренда или ритейлера нового опыта, какой-то истории. Да, он покупает, но покупает сегодня по-другому, рассматривая покупку как эксперимент, художественный или филантропический жест. Это значит, что в ближайшем будущем владельцам обувного бизнеса придется вкладываться еще больше в рекламу, визуальное оформление магазинов, продвижение брендов, причем на постоянной основе и по всем каналам. Поднадоевший термин “омниканальность” очень точно отражает единственно возможную сегодня в ритейле стратегию. Наша задача – создать платформу, на которой владельцы бизнеса смогут реализовать свои цели”, отмечает Лесли Галлин. Среди марок, на которые она советует обратить внимание в новом сезоне, Castañer, Chie Mihara, Danner, Werner, Les Tropeziennes. В качестве “горячего тренда” называет декорированные сникеры и вообще все варианты мужской повседневной обуви: “это соответствует стилю жизни и самоощущению современного потребителя”. И в заключение глава FN Platform советует ритейлерам следить за предпочтениями молодого поколения – это ключ к успеху в обувном бизнесе.

Рекламная кампания Sole Commerce 2018

Аннарита Пилотти, президент итальянской ассоциации производителей обуви Assocalzaturifici, считает, что секрет успеха MICAM (самой престижной европейской выставки обуви на сегодняшний день) состоит в согласованных действиях всей итальянской индустрии моды по продвижению бренда Made in Italy. Сюда относится и перенос дат трейд-шоу на более ранние сроки, и организация специальных экспозиций дизайнерской обуви в рамках Миланской недели моды (которая привлекает огромное внимание публики со всего мира), и проведение мероприятий в других странах ЕС, лишний раз напоминающих о важности обувного производства для европейского индустриального кластера. Ассоциация, которая делает ставку на люксовую продукцию и сохранение традиций высокого ремесла, использует, между тем, все возможности современных диджитал-технологий: Instagram, Facebook и даже Twitter с только что зарегистрированным аккаунтом @ITfootwear. И поскольку главной угрозой для развития итальянского обувного рынка является демпинг со стороны поставщиков контрафактной продукции из стран третьего мира, все усилия Assocalzaturifici направлены на максимально широкое освещение качественного отличия итальянских топ-брендов от продукции нижнего ценового сегмента. В рамках выставки MICAM это выразилось в организации Fashion Square – футуристической тренд-зоны в люксовом павильоне №1. Итальянские fashion-маркетологи выносят на свои знамена девиз «Слово – это вкус, вкус к красоте», и это довольно точно характеризует направленность всех рекламных кампаний в отрасли, где визуализация сезонных трендов соседствует с грамотным их освещением.

MICAM 2018

Для российской выставки «Обувь. Мир кожи», к организации которой руководимая госпожой Пилотти Assocalzaturifici имеет непосредственное отношение, разработаны свои программы привлечения посетителей. В частности, на весенней сессии, помимо традиционных семинаров и воркшопов от профессионалов экспортного рынка и действующей уже второй сезон подряд тренд-зоны от агентства Trendsquare с пояснительными экскурсиями для закупщиков сумок и кожаных аксессуаров, это была байерская программа Института внешней торговли Италии, собравшая на выставку владельцев 26 мультибрендовых бутиков из регионов России. Специальный проект «Made in Italy: новинки из южных регионов Италии», в рамках которого в Москву привезли свою продукцию 12 компаний в основном из Апулии, последовал за успешным дебютом проекта по продвижению малого бизнеса Италии на осенней выставке «Обувь. Мир кожи»: большинство участников той сессии уже нашли в России партнеров и сегодня открывают здесь фирменные корнеры. В качестве следующей актуальной задачи госпожа Пилотти планирует сдвиг московской выставки на более ранние сроки (речь идет о двух неделях), что позволит ее участникам попадать в мировой закупочный сезон. Все эти усилия приносят, как можно видеть из исследования Istat, свои плоды: +1% роста итальянского обувного рынка в 2017 году после трех лет застоя и, что особенно интересно, +28,4% в объеме экспорта в Россию (в натуральном выражении).

Calpierre — экспонент выставки «Обувь. Мир кожи»

Рон Фромм, президент и CEO FFANY (Ассоциации производителей модной обуви Нью-Йорка), организатора 4-х отраслевых мероприятий в год – FFANY market week и New York Shoe Expo, как и другие американские специалисты отрасли больший упор делает на присутствие выставок в цифровом пространстве. За счет развернутой за последний год активной диджитал-кампании выставки привлекают и большее количество посетителей (притом не только из ритейла, но и из смежных “продающих” областей – рекламы, маркетинга и пр.), и новых экспонентов. В ситуации повышенной неопределенности рынка всех участников интересует, что сегодня пользуется спросом у потребителя и как ему это надо преподносить, так что семинары по e-commerce, проводимые на выставке, собирают свою аудиторию. Второй частью программы Рон Фромм видит приглашение на выставку организованных групп зарубежных посетителей, и здесь недостатка в желающих открыть для себя богатый американский рынок нет. Среди экспонентов, на которых президент FFANY советует обратить особое внимание, 4EurSole, Danner, Glamour Chic, Jade Shoes и Maria Mare (практически все неизвестны в России). Из стилевых тенденций, что неудивительно, отмечает мощное влияние athleisure, но советует также присмотреться к сегменту ботинок – он может стать следующим локомотивом отрасли. Словом, американский рынок чувствует себя довольно спокойно, в том числе и в выставочном сегменте, а его капитаны советуют игрокам только консолидировать, а не размывать усилия.

FFANY Designer Showcase

Татьяна Озимук, директор Международной специализированной B2B-выставки обуви, аксессуаров и комплектующих материалов Mosshoes (крупнейшей в России и Восточной Европе), также считает, что продвигаться надо во всех направлениях. За последние сезоны выставка приросла как новыми направлениями – специализированной экспозицией сумок и аксессуаров MOSPEL, разделом кож и комплектующих, разделом Retail Concept (где предлагаются готовые решения по франшизе), а в этом весеннем сезоне и дизайн-зоной для молодых и перспективных отечественных марок, так и далеко продвинулась в освоении диджитал-технологий (многие участники признали, что маркетинговая компания выставки в интернете была самой активной среди российских трейд-шоу). Из новаций последней сессии Татьяна Озимук отметила новый формат В2В-партнерства, успешно реализованный совместно с Ассоциацией производителей обуви Измира и ТПП Турции. Деловая программа выставки была также пересмотрена за последние два сезона, и на этот раз в ней приняли участие представители ведущих ритейлеров рынка (от совладельца концепт-стора LeForm и ведущего байера бутика «Секция» в ГУМе до директора по закупкам женского ассортимента крупнейшего игрока e-comm Lamoda и создателей агентства Dear Progress, вывозящего отечественных дизайнеров на международные выставки). Пересмотрен был и формат проведения финала ежегодного конкурса молодых дизайнеров ShoesStyle, традиционно проходящего на площадке Mosshoes. В этом году его организатор, РГУ им. А.Н.Косыгина, также провел свою сессию семинаров, посвященных новым технологическим разработкам в отрасли. Обилие мероприятий, включая заседание Национального обувного союза, посвященного животрепещущей проблеме маркировки обуви, было столь велико, что посетители с трудом успевали всюду. Если к этому добавить, что на Мосшузе еще и активно пишут заказы, то становится понятно, что выставка свои задачи в текущем экономическом периоде решает вполне успешно. Что подтвердили национальные ассоциации, впервые вышедшие на Mosshoes в этом сезоне и уже забукировавшие места на сентябрь. Осталось придать функциональности лоск, но это уже задача для следующего сезона, к решению которой организаторы выставки приступили сразу по окончанию мартовской сессии (и пока не раскрывают секрета).

МОСШУЗ — стенд Верхневолжского кожевенного завода

Роберто Пеллегрини, президент Riva del Garda Fierecongressi, организатора трейд-шоу Expo Riva Schuh и Gardabags (проходят дважды в год – в январе и в июне в Рива дель Гарда, область Венето), считает, что выставка обуви Expo Riva Schuh, которая состоится в июне в 90-й раз, уже основательно утвердилась на международной арене в качестве fast-fashion площадки, на которой размещаются самые крупные оптовые заказы. За счет ранних сроков проведения выставке удалось фактически стереть границы между сезонами, поэтому на последней сессии 29% посетителей интересовались коллекциями, которые попадут в торговые залы через год, а 22,1% искали быстрые поставки. В этой ситуации главные усилия выставка направляет на широту мирового охвата участников – на январской сессии такими глобальными группами были представлены производители из Бразилии, Индии, Китая (кстати, у китайских брендов идет переориентация на внутренний рынок, где сейчас растет потребление, в связи с чем эта страна представляет уже интерес с точки зрения баинга, а не только производства). Среди направленных на поднятие посещения инициатив – приглашение агентством ICE делегации байеров из 11 стран: Швеции, Норвегии, Финляндии, Дании, Эстонии, Румынии, России, Сербии, Венгрии, Хорватии и Украины. Это стало возможным благодаря запуску в прошлом году проекта ICE «Вокруг света с Expo Riva Schuh»: первая остановка была в Швеции, на 2018 год планируется промоушн-тур в США. Среди стилей, которые представляют интерес на выставке, большинство байеров называет sport & casual. Для уточнения акцентов в первый день выставки для байеров организуется деловая программа с кратким обзором трендов следующего сезона (на январской сессии с лекцией выступила журналист и редактор La7 и Book Moda Чинция Мальвини) и представлением наиболее интересных участников (эту функцию в январе взял на себя Жоао Майя, управляющий директор APICCAPS, Португальской ассоциации производителей обуви, кожтоваров и комплектующих, представивший слушателям свежий выпуск World Footwear Yearbook, ежегодного экономического справочника, выпускаемого ассоциацией).

Но 20% закупщиков неизменно ищут дополнительные аксессуары к своим товарам – сумки, кожгалантерею, ремни. И здесь организаторы очень вовремя выходят с новой инициативой – уже в июньскую сессию на отдельной площадке павильона Palavela состоится первая сессия выставки Gardabags. Карла Коста, менеджер проектов Riva del Garda Fierecongressi, ставшая вдохновителем этого проекта, считает, что “Gardabags – это ответ выставки на запрос рынка. На данный момент в Европе нет ни одной площадки, представляющей в полном объеме сумки и аксессуары среднеценового сегмента, где байеры могли бы миксовать продукцию итальянских, французских, немецких брендов с продукцией производителей из других стран. И выставка готова предоставить им такую возможность, а кроме того, и возможность продемонстрировать им свои изделия для молодых дизайнеров и традиционных ремесленных мануфактур». Эффект синергии от перенаправления потока в 13000 международных байеров, ежегодно посещающих Expo Riva Schuh, отрасль сможет оценить уже в июне.

89-сессия Expo Riva Schuh

Партнеры