En

Вниз по лестнице, ведущей вверх

Елена Гордина

Рынок сжимается, причем не только в России. На фоне кризисных явлений в мировой экономике падение российского потребления выглядит, конечно, драматично (сокращение реальных доходов населения – 39%, снижение потребительской   уверенности покупателей – 15%), но не катастрофично. По самым пессимистичным прогнозам, 2017 год должен показать рост обувного рынка на 4-5%, а доля детского сегмента в нем остается неизменной – 17–18%. Для российских производителей детской обуви это стало поводом для осторожного оптимизма. Компании немедленно подхватили этот слабый сигнал и в новом сезоне готовы расшириться на отвоеванные территории.

 

Так, торговая марка «Зебра» в ближайший год планирует выход в интернет-пространство для адресной коммуникации с конечным потребителем. Компания Ralf Ringer к 2020 году рассчитывает открыть до 200 магазинов в собственной рознице. Компания Minimen собирается создавать обувь, доступную по цене для всех потенциальных потребителей, при этом сохраняя достойный уровень качества. Бренд «Котофей» предлагает 3,5 млн пар обуви ежегодно и готовится еще представить рынку ассортимент резиновых сапог, галош и литьевой пляжной обуви из материала ЭВА – компания уже находится на пути реализации федеральной программы лояльности, запуск которой запланирован на 2017 год. Компания «Юничел» расширяет географию присутствия за счет привлечения к сотрудничеству франчайзи и новых оптовых покупателей. Насколько реалистичны эти планы ведущих производителей детской обуви и чего следует ожидать потребителям данного сегмента – как байерам, так и покупателям?

ZEBRA - Серия PremiumZEBRA - Всепогодные сапожки SPIRALEZEBRA - Модели с мембранной технологиейZEBRA - Кроссовки SOFTSHELLZEBRA - Кроссовки трендовая "сетка"
Текущие тенденции

Непростые экономические времена, наступившие после 2014 года, повлияли на покупательские предпочтения и в детской обуви. Неуверенность в завтрашнем дне разрушила даже традиционную мантру «Все лучшее – детям». Притом что практически каждую четвертую пару россияне приобретают для подрастающей смены, на данный момент на рынке сохраняется крайне низкий уровень так называемого кризисного потребления детской обуви, который в 2,5–3 раза ниже, чем в 2012–13 годах: 2,4 пары в год по сравнению с докризисными 5,7. Согласно данным, приведенным журналом «Эксперт», в 2017 году спрос на обувь в стране вернулся на уровень начала 2000-х годов: в среднем россиянин сегодня покупает две пары обуви в год – недорогой, практичной, на все случаи жизни. И это самый низ потребления – дальше спрос сокращаться не может. По мнению компании «Котофей», на этой отметке спрос на рынке детской обуви стабилизировался, вернее даже сказать – стабилизировалась модель потребительского поведения: «В современных «кризисных» реалиях изменилось количество пар, которое одна семья приобретает для ребенка. Клиенты стали отдавать предпочтение универсальной и красивой обуви, как говорится, «и в пир, и в мир, и в добрые люди». Таким образом, каких-либо существенных изменений в уровне потребления в натуральном выражении пока ожидать не приходится, так как это напрямую зависит от доходов населения.

Наметилась и еще одна тенденция: отчетливо стала видна миграция потребителей к маркам более дешевого ценового диапазона (нижний сегмент обувного рынка вырос за последние годы на 20%). Но тут российские производители, к которым относится и компания «Котофей», оказались в некотором выигрыше в связи с отставанием роста издержек внутри страны по сравнению с импортом: «Нам не понадобилось предпринимать каких-либо специфических мер для активизации спроса в силу повышения ценовой привлекательности нашей обуви».

Структурные изменения рынка

В первой волне кризиса ушли или были поглощены игроки с наиболее слабой экономической моделью, а также развивавшие бизнес преимущественно за счет заемного финансирования. Теперь же оставшиеся игроки будут проходить испытание на прочность и умение перестраивать и адаптировать свои бизнес-процессы под меняющиеся внешние условия. Очевидны глобальные структурные изменения на рынке, идет процесс укрупнения сетей, поглощения мелких разрозненных магазинов, независимых игроков и мелких сетей. Новый передел рынка носит ярко выраженный монопольный акцент: в некоторых сетях по разным регионам число магазинов за 2015–16 годы выросло от 5 до 15 раз и теперь составляет от 20 до 50 точек. При этом совокупная доля мелких сетей, независимых ритейлеров и интернет-магазинов в данном сегменте все еще составляет 43% (и 35% по-прежнему удерживают за собой ярмарки и рынки), а на крупные сети сегодня приходится 22% от объема рынка, причем от 13 до 25% их магазинов сосредоточено в Москве и окрестностях.

Так, собственная сеть компании Ralf Ringer на данный момент составляет более 130 магазинов в более чем 50 городах России, пропорционально развивается и детский сегмент, который занимает примерно одну треть от общего числа. В тех регионах, где компания ограничена по логистике, задачи решаются усилением франчайзинговой сети. Дилерская же сеть этой марки в России насчитывает до 1000 торговых точек. ТМ «Котофей» развивает фирменную розницу через франчайзи, также имеет в составе сети более 130 магазинов, и это далеко не предел: в настоящий момент компания удовлетворена насыщением фирменной розницей только в Санкт-Петербурге и Ростове, все остальные регионы имеют потенциал для роста сети (в силу простоты логистики и уровня доходов покупателей, прежде всего ЦФО). Компания «Юничел» каждый год открывает по 30–40 фирменных магазинов.

ЮничелЮничелЮничелЮничелЮничелЮничелЮничелЮничелЮничел
Новые предпочтения потребителей

Экономность и рациональность, которые подразумевают в первую очередь выбор товаров и брендов по более низким ценам, смещение основной группы покупателей к более дешевым маркам или типам обуви. По данным собственного исследования компании «Юничел», подобную обувь стали приобретать клиенты, пришедшие из более высоких сегментов, оценив соотношение «цена-качество».

Тщательное предварительное планирование покупки, осознанное ожидание и стремление приобрести обувь во время сезонных и иных мотивационных распродаж, более активное реагирование на любую информацию о проводимых скидочных акциях и возможных бонусах (по данным собственного исследования компании «Зебра», сегодня на этот момент обращают внимание около 30% потребителей).

По данным исследования Яндекс.Маркета, 36% респондентов в течение последнего года покупали обувь при помощи интернет-ресурсов. В компании «Котофей» считают, что потенциал и динамика развития интернет-торговли обувью очень высока: за 5 лет ее объем вырос более чем в 10 раз. И хотя в общем обороте бренда суммарные интернет-продажи как через собственную площадку, так и через площадки партнеров составили в 2016 году всего 7%, компания «Котофей» полагает, что в целом потенциал данного направления можно оценить в 20–25%. При этом развитие этого канала продаж, особенно для детской обуви, сильно зависит от внедрения на потребительском уровне технологии 3D-сканирования для более точного определения размеров стоп, которые очень динамично меняются по мере роста человека. У ТМ «Котофей» есть группы во всех популярных соцсетях – VK, Instagram, собственный канал на YouTube (kotofeyshoes).

«Мы видим, что интернет отвоевывает с каждым годом все больше и больше медиапространства, вытесняя традиционные СМИ, – согласен с коллегами и директор «Юничел» Владимир Денисенко. – Мы также присутствуем во всех крупных социальных сетях». По мнению компании Minimen, информирование своих потребителей посредством групп в соцсетях и собственного сайта, а также бонусные программы для конечного потребителя сейчас как никогда актуальны и необходимы.

Для ТМ ЗЕБРА выход в интернет-пространство для адресной коммуникации с конечным потребителем, построение омниканальной стратегии сбыта своей продукции, создание и обеспечение результативной связи со своими клиентами-покупателями в онлайн-режиме – главная задача на ближайший год. Но и акции в ритейле позволяют существенно увеличить объемы продаж – до 25–30% для конкретной точки.

Прагматичный покупательский скептицизм, или, иначе, повышенная разборчивость при выборе обуви, детальное и придирчиво скрупулезное изучение всевозможной информации о товаре, о месте его будущей покупки, о марке, анализ альтернативно возможных цен на понравившуюся модель, по мнению компании «Зебра», характерны не менее чем для 18% потребителей. По сути, покупатели выбирают обувь в онлайн-магазине и заказывают ее на дом с доставкой курьером. Этот метод уже получил название «прикладная омниканальность».

И хотя каждый год покупательский спрос меняется, детская обувь тоже не исключение, но, по мнению руководителей Minimen, есть определенные критерии, которые неизменны, – цена и качество: «К сожалению, люди не всегда могут позволить себе и то и другое вследствие финансового положения. Однако, как показывает практика, те, кто дорожит здоровьем своих детей, делают правильный выбор в пользу качества». Директор «Юничел» Владимир Денисенко уверен, что главное конкурентное преимущество его компании сегодня – производство обуви из натуральной кожи по доступным ценам.

Отказ от случайных и импульсных покупок обуви ребенку, отказ от покупки обуви впрок – по данным компании «Зебра», приверженцами старых привычек остались до 6% потребителей. Ralf Ringer видит основное изменение потребительского поведения также в уменьшении доли эмоциональных покупок. Покупатели стали больше времени находиться в магазине, и за это время они делают выбор в сторону соответствия цены качеству и долговечности обуви. Они также обращают внимание на универсальность моделей, стараясь «одним выстрелом убить двух, а то и трех зайцев».

 

КотофейКотофейКотофейКотофейКотофейКотофейКотофей

Фундаментальные приоритеты

Комфорт и удобство в обуви ищут 79% потребителей. По наблюдениям компании Minimen, за последнее время люди стали более активными и мобильными, в связи с чем во всем мире завоевала популярность спортивная обувь, классика стала менее востребованной, даже для ношения в школе. Владимир Агеев, директор по продажам ГК Ralf Ringer, считает, что сейчас спортивный стиль в тренде, и, как следствие, именно спортивная обувь набирает обороты: «В кроссовках и кедах ходят все – в будни, в выходные, зимой и летом. Современные производители детской обуви не могут оставаться в стороне от трендов, они следуют моде и экспериментируют с моделями, изготавливая много спортивных и casual-моделей: слипоны, кеды, кроссовки, зимние кроссовки и даже зимние кеды». В компании «Котофей» считают, что в тренде сейчас проникновение спортивных и outdoor-ноток во все стили жизни: например, создается некий симбиоз спортивной подошвы и классического верха. А уж в детском сегменте  спортивная обувь безусловно берет верх над классической.

Цена обуви волнует 70% потребителей, при этом покупатели стремятся приобрести удачные модели по максимально приемлемым ценам (исследование компании «Зебра»). И здесь нужно помнить, что страна происхождения во многом определяет место продукции в ценовой иерархии. Согласно классификации РБК.research, обувь из Китая формирует низкий ценовой сегмент (53% рынка детской обуви), обувь из Турции и России – средний ценовой сегмент (35%), а обувь из Европы – высокий (12%). В связи с чем турецкая компания Minimen расширяется на восток, а отечественная «Котофей» постаралась по максимуму перейти на российские комплектующие во всех ассортиментных группах.

Срок эксплуатации обуви покупатели сегодня стремятся увеличить в 1,5–2 раза (износостойкость в приоритете у 33% родителей), в связи с чем покупатели стали уделять повышенное внимание уходу за обувью из натуральных материалов. «На сегодняшний день мы стараемся предложить бюджетный вариант обуви в каждой из производимой нами ассортиментных групп и даем дополнительную консультацию, как ухаживать за тем или иным видом обуви и какими свойствами обладают натуральные материалы, из которых они изготовлены», рассказывают в «Котофее».

 

И, наконец, на рынке возобладал новый, но долгоиграющий тренд Made in Russia / «Сделано в России». Его содержание и направленность очевидны: это перенос изготовления и расширение собственного производства обуви внутрь страны. Для самих производителей это еще и некий логический возврат к строгим стандартам качества прежних советских ГОСТов, жесткому следованию и соблюдению необходимых медицинских норм и потребительских требований и, как следствие этого, к увеличению срока эксплуатации изделия. В компании «Зебра» считают, что лучшие образцы обуви, произведенные на российских фабриках, отвечают самым высоким международным стандартам качества. Это лучшие высококачественные натуральные материалы, прежде всего кожа и мех, современнейшее оборудование и технологии изготовления, высококвалифицированный опытный персонал.

Следуя этому тренду, компания Ralf Ringer наладила собственное производство подошв с технологией двухкомпонентного литья (ПУ +ТПУ). Мало кто в России может похвастаться собственным производством обуви такого уровня. Ну а поскольку компания отвечает за свой продукт на всех стадиях производства, она может делать такие уникальные предложения, как, например, 90-дневная гарантия качества, которая распространяется на все литьевые модели марки. Это первое и пока единственное подобное предложение от российского производителя обуви.

Ralf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerRalf Ringer
Стратегии и перспективы

Генеральный директор холдинга «Тучковская фабрика» (ТМ «Зебра») Анатолий Спиридонов считает, что удачный пример успешного международного сотрудничества «это кооперации и грамотное использование преимуществ сложившегося мирового разделения труда в обувной отрасли. Когда обувь компании разрабатывается совместными усилиями ведущих итальянских дизайнеров при активном участии отечественных технологов специально для российских детей. При этом в России готовятся техзадания для производства и выполняется технологическая отработка опытных образцов. Вне России комплектующие для продукции или отдельные модели детской обуви производятся в ряде стран Восточной Европы и на крупных современных обувных предприятиях в странах Юго-Восточной Азии. Кстати, на тех же, где выпускается обувь самых известных мировых брендов, и в первую очередь, конечно, спортивных брендов». ТМ «Котофей» больше склоняется к соотношению 2/3 ассортиментных позиций собственного производства и 1/3 импорт (в период 2015–16 годов соотношение менялось до 3:1). Данное распределение, по мнению компании, обеспечивает устойчивость детского обувного бизнеса, несмотря на изменения внешней и внутренней конъюнктуры. Кроме того, компания, входящая в топ-5 крупнейших обувных предприятий России, делает ставку на разработку собственных колодок, ортопедические свойства и всепогодность новых моделей, заслуженно гордясь возможностью производства полного цикла.

К этому же склоняется Владимир Агеев, директор по продажам ГК Ralf Ringer: необходимо развивать коллекции (оптимизировать мужскую, усиливать женскую и детскую), проводить ребрендинг и открывать магазины уже в новом формате (к 2020 году компания планирует довести их количество до 200), а также расширять франчайзинговую сеть: «Да мы вообще далеки от мысли о том, что есть какой-то приоритетный канал или методика, на которые нужно делать упор. Наша стратегия – мультиканальность. Мы в равной степени уделяем внимание социальным сетям и наружной рекламе, опту и развитию собственных магазинов в новом формате, а для любителей делать покупки онлайн мы развиваем e-commerce. На наш взгляд, только все это вместе позволит нам достучаться до нашей целевой аудитории».

ТМ «Котофей» считает, что в зависимости от курса валют импортное и отечественное предложения будут изменять уровень своей ценовой привлекательности, а значит, отечественным брендам для сохранения продаж придется научиться работать в области продвижения.

В этом сегменте насыщение рынка наступит еще не скоро, а значит, работа здесь рентабельна и прибыльна. Характерно, что все игроки не рассматривают другие компании в качестве конкурентов, называют друг друга коллегами, – это говорит о состоянии рынка лучше, чем все цифры, вместе взятые: отрасль находится только в начале большого пути. Как и ее клиенты. 

 

Новый реализм

Эпоха «детей индиго» уходит в прошлое по мере того, как вчерашние умницы и умники переходят во взрослую жизнь. Вместе с ними меняется и ландшафт детской моды – на смену вчерашнему романтизму приходит эпоха холодноватого технологизма, который медленно, но верно внедряется и в консервативную область товаров для детей. То, что совсем недавно казалось фантастикой, сегодня уже становится новой реальностью. И от того, насколько хорошо производители детской обуви смогут усвоить уроки «взрослых» и отнюдь не смежных индустрий, зависит успех их предприятий в наступающие не самые легкие годы. Вот несколько наиболее ярких тенденций новой волны.

Тренд на размывание границ стилевых групп. Генеральный директор холдинга «Тучковская фабрика» (ТМ «Зебра») Анатолий Спиридонов полагает, что его следствие – стремление покупателя получить в моделях обуви новый комфорт, привнести в привычные модели, в том числе и в детскую обувь, универсальность и многофункциональность, возможность использовать одну и ту же обувь для разных видов детской активности – внутри помещения и для прогулок на улице. Например, кроссовки SOFTSHELL от ЗЕБРА.

Экотренд, акцент на экологичности обуви, строгое следование натуральности материалов, соблюдение требований их экологической чистоты. Анатолий Спиридонов (ТМ «Зебра) убежден, что комфорт и удобство обуви у покупателей ассоциируется с качеством изготовления и натуральными материалами. У покупателей детской обуви по-прежнему отмечается огромная приверженность к верху из натуральной кожи, это в первую очередь касается обуви для яслей, детского сада, школьной «сменки» и зимних сапожек (до 35% покупателей выбирают стиль organic). Поэтому классические модели из новой линейки Zebra Premium, изготовленные из высококачественных натуральных кож и меха, гарантирующие максимальное удобство, комфорт, здоровье детской ноги, всегда будут актуальны.

 

Технологичность, т.е. следование инновациям и последним технологическим разработкам обувной отрасли – в дизайне, в применении современных материалов, авангардных конструктивных элементов и решений при производстве детской обуви. Высочайший уровень технологичности в дизайне, конструкции и материалах прослеживается  в трендовых моделях  кроссовок  из новой коллекции ТМ «Зебра», созданных из инновационных «дышащих» и  экологичных «сеток»  и нейлона. А хит сезонной коллекции марки – это модели с технологией  SOFTSHELL, обувь нового поколения из облегченного инновационного материала, сочетающего  исключительную ветро- и влагоустойчивость  и одновременно «дышащие» свойства. Конструкция, материалы и технология моделей линейки обуславливают удобство, прочность и  высокую степень универсальности: для занятий  спортом, для активных игр на улице, прогулок за городом и на природе.

Кроссезонность, т.е. возможность носить одну и ту же обувь в течение нескольких  сезонов подряд, начиная с поздней осени, через теплую и влажную зиму, вплоть до ранней весны, – еще один актуальный тренд современного рынка, сочетающий в себе рациональность выбора и универсальность модели. Из сверхвостребованных новинок этого направления  — «мембранная» обувь и всепогодные универсальные модели, изготовленные с использованием инновационного нейлона и экологичных синтетических материалов по технологии Water Resist Upper.

 

ТМ Зебра «Качество в деталях»!

ТМ Minimen «Правильная обувь»

MinimenMinimenMinimenMinimenMinimenMinimenMinimenMinimen

Партнеры