En

VM-конструктор

Nike Harajuku, Tokyo; Camper, Barcelona

«Как создать эффективный магазин обуви и аксессуаров и избежать ошибок с самого начала» – мастер-класс под таким названием провела 12 сентября в рамках деловой программы выставки Mos Shoes создатель и руководитель агентства визуального мерчандайзинга VM Guru Анна Баландина. Она рассказала об оптимизации затрат на создание эмоционального имиджа магазина.

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАГАЗИН ИМЕЕТ 5 СОСТАВЛЯЮЩИХ          

 

  • конкурентоспособный товар;
  • маркетинг с учетом ДНК и целевой аудитории бренда;
  • эффективный персонал;
  • оптимизация затрат на проект;
  • коммерчески привлекательный дизайн и визуальная презентация товара.

 

 

 

В рамках данного мастер-класса мы рассматриваем пятый пункт программы: как создать коммерчески привлекательный магазин и грамотно презентовать в нем товар. Сегодня первая проблема, с которой сталкиваются владельцы торговых точек, это сложность привлечения потребителя в свой магазин. Тем более речь все чаще идет не о стрит-ритейле, а о локациях в торговых центрах, где конкуренция колоссальная. При этом ритейлеры там стараются группироваться по сегментам и категориям товара: масс-маркет с масс-маркетом, обувщики с обувщиками, потому что удобство для покупателя – тоже важный момент. И конечно, потребитель скорее пойдет туда, где он может найти десять обувных магазинов своего сегмента, нежели в ТЦ, где есть только один салон. Таким образом создается синергия. Поэтому владельцы торговых центров очень четко сегментируют пул своих брендов, а в универмагах вся обувь представлена в одной зоне. ИТАК:

ЗАДАЧА № 1                    

ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЯ В МАГАЗИН          

С этой задачей помогают справиться грамотный дизайн-проект и презентация товара. Здесь эмоциональная визуальная составляющая играет ключевую роль, потому что товар сам по себе не виден настолько, чтобы притянуть покупателя в магазин.

ВИТРИНА

Сегодня простые «товарные» витрины уже не работают на вход – наиболее эффективны «товарно-эмоциональные» витрины, где представлена продукция, но при этом есть декоративный элемент сезонной или внесезонной концепции, рассчитанный на свою целевую аудиторию. Чем хорош сегмент обуви и аксессуаров? У него нет необходимости вкладываться в дорогие витрины – эмоциональный компонент можно задать элементом декорации. Правда, делать это нужно умеючи, витрина должна смотреться единым полем. Но для начала бренды должны четко определить основное ядро своей целевой аудитории, к примеру: кто это – модные работающие женщины, студентки, женщины старшей возрастной группы, которые более всего ценят комфорт, либо же так называемые альфа-самки, выбирающие высококаблучные вызывающие модели? А далее оформлять витрины с учетом вкусов и предпочтений этой аудитории. Витрину, которая бы нравилась всем, создать практически невозможно, да и не нужно, важно понимать, кто твой основной покупатель, и обращаться прежде всего к нему. Хорошо работают эмоциональные имиджи: например, изображение улыбающейся семьи, идущей по лесу, в магазине, торгующем обувью casual. Витрина должна способствовать мгновенному опознанию «свой-чужой».

 

ВХОДНАЯ ЗОНА

Это самое сильное торговое пространство – оно мощно продает, при этом должно одновременно и выполнять имиджевую функцию бренда, и привлекать покупателей в магазин. Входная зона никогда не должна быть пустой: в этом месте располагают оборудование-стоппер, желательно имиджевое, отличное от остального оборудования в торговом зале. На нем размещают ключевой трендовый сезонный товар – если есть эмоциональная витринная концепция, то хорошо бы ее объединить с этим пространством. Тогда входная зона становится как бы «внутренней витриной» и усиливает эффект привлечения покупателей.

ДИЗАЙН МАГАЗИНА

При разработке концепции помимо коммерческой составляющей, планировок, важно найти свой уникальный стиль, чтобы он привлекал нужную аудиторию, выражал ценности бренда и при этом отстраивал магазин от конкурентов. Как пример – новый концепт «Эконики», созданный в стиле будуара. Сейчас появился новый тренд – некоторые бренды делают уникальным каждый свой магазин, например, Camper. В Барселоне рядом с музеем Пикассо, на очень выигрышной улице, есть магазин Camper крайне неудачной формы: там нет витрин, узкий вход и все длинное помещение представляет собой коридор без окон – вместо них дизайнеры собрали одну стену из лоскутков кожи в разных оттенках красного. Магазин получился настолько ярким и живым, что туда заходит почти столько же народу, сколько в музей Пикассо. Правда, делать такие сложные «eyes catching» концепции может позволить себе только реальный бренд-трендсеттер – если попытаться повторить подобный смелый дизайн в масс-маркете для консервативной марки, то компания, скорее, потеряет на этом.

Camper Lab, London

ЗАДАЧА № 2                    

ПОКАЗАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ ВЕСЬ ТОВАР          

Покупатель, заглянув в магазин, должен обойти весь торговый зал и увидеть все коллекции, а не только то, что он наметил заранее. У дизайна должен быть потенциал к смене декораций, особенно если речь идет не о большом сетевом ритейлере, а о маленьком магазинчике – потребители жаждут обновлений. Для этого нужно:

ОБОРУДОВАНИЕ

Оно должно быть коммерческим: не перекрывать элементы, стоящие за ним (стены должны быть открыты), быть легким и трансформируемым, желательно двух уровневым (если речь идет о столах) или съемным (в случае с пристенными конструкциями). Часто можно увидеть на полках перегруз из-за стационарного крепления и неправильно рассчитанного расстояния между ними, а это не способствует продажам.

 

 

РУТИНГ

Правило расстановки напольного оборудования таким образом, чтобы создать искусственную преграду с товаром перед покупателем, открывая ему путь в нужном направлении – например, к пристенной презентации. Таким образом создается трекинг через все коллекции.

ЗОНИРОВАНИЕ

Золотое правило VM – выделять основные зоны магазина на стадии разработки дизайн-проекта. Сегодня наиболее эффективно мобильное зонирование – т. е. отделение зон не стенами, а стилистикой, разным торговым оборудованием, POS-материалами и нетиповой презентацией товара с элементами декораций (например, во входной зоне). Приоритеты зонирования: пол/ возраст, функционально-стилевые группы (кэжуал, спорт, классика, «after 5» или flash-коллекции – к лету пляжные шлепанцы, к зиме – домашние тапочки) и, конечно, сезонность. Если коллекция со скидкой, это привлекательно для посетителей, такую зону надо обязательно выделять по определенным законам POS-материалами Sale – но это отдельная большая тема.

Converse, Santa Monica

ЗАДАЧА № 3                    

ЗАДЕРЖАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В МАГАЗИНЕ КАК МОЖНО ДОЛЬШЕ

Закон ритейла гласит: время, проведенное клиентом в магазине, прямо пропорционально покупке. А чтобы не только привлечь публику, но и доставить ей удовольствие от шопинга, как раз и нужен эмоциональный интересный дизайн. Тренд, который породил Inditex семь лет назад, сегодня перешел в обувной сегмент: раз в 5-7 лет магазинам нужно обновлять торговый концепт, чтобы посетитель сразу считывал «свой» стиль. Но какой бы эмоциональный дизайн магазин ни сделал, важно знать, как в нем презентовать товар: как выделить ключевые модели, как сгруппировать обувь с аксессуарами, как представить комплиментарный товар, в т. ч. понимать, что вместимость магазина должна соответствовать своему ценовому сегменту, что обувь лучше продается по принципу короткого фейсинга, – все это новые большие темы, которым надо учиться и обучать свой персонал. Чем хорош мерчандайзинг для обувного ритейла: владельцу не нужно держать отдел VM в каждой торговой точке. Необходимые инвестиции – дизайн-проект и обучение хотя бы одного специалиста, который может делать презентации для линейных продавцов и доносить до них VM-стандарт марки. Тогда это работает на бренд и дальше помогает продавать сезонные коллекции.

Партнеры