Terra incognita

Наталья Бурдина

Lefort Shoes — Серия Осенние хулиганы, 2014

По данным Российского союза кожевников и обувщиков, в стране сегодня более 1000 производителей обуви ручной работы, а количество небольших мастерских, изготавливающих сумки и кожаные аксессуары, вообще мало поддается учету, поскольку предприятия эти не требуют большой площади и громоздкого оборудования. И число таких компаний, даже по субъективным ощущениям, растет с каждым днем. Их деятельность не попадает в поле исследований крупных маркетинговых агентств, зачастую не систематизирована и не изучена. Представители малых предприятий сами рассказали журналу SHOES о том, как растет и развивается эта параллельная индустрия.

 

Все аналитики российского рынка обуви и аксессуаров заявляют о том, что мода на отечественные товары стала трендом последних лет. Появляются и слухи о поддержке российских производителей на государственном уровне. Например, Минпромторг в 2014 году запустил проект «Сделано в России», на который выделено 370 млн рублей. Однако, как и в случае с одеждой, как правило, отраслевое министерство адресует свое внимание либо промышленным предприятиям с оборотом от 150 млн в год, либо выпускающим сувениры фабрикам народных промыслов. Ни одна из мастерских, производящих обувь или сумки вручную, не подпадает под эти критерии. А потому представители малого кожевенно-обувного бизнеса скептически относятся к разного рода государственным программам поддержки – они верят с свои силы и средства частных инвесторов.

Lefort shoes, Alberto Lemar, Tigran Alberti, «Мастерская 55», Migliori, Игорь Пронин, Yard, Виктор Рождественский, магазин Famma, мастерская Леонида Куприянова, «Антонио Шуз», компания Сayman Brothers, специализирующаяся на работе с экзотической кожей, bagmaker Максим Шаров, Igor York bags, аксессуары Livschitz, из нового поколения – Afour, NotMySize, Gottlieb Shwarz, Mahaon bags – и это только небольшая часть обувных и кожевенных мастерских, уже прославившихся в Москве и Санкт-Петербурге. Речь идет об очевидно сложившейся на рынке группе предпринимателей, выбравших непростой путь производства обуви и изделий из кожи по индивидуальным заказам или малыми сериями. Многие из них пришли из других областей бизнеса, покинули крупные стабильные корпорации, чтобы заняться реализацией своих амбиций – творческих и предпринимательских. Активность в этом сегменте связана также и со взлетом курса валют, когда многие европейские товары в пересчете на российский рубль значительно выросли в цене, а спрос среди потребителей среднего класса остался. И пусть сам средний класс сегодня, по разным оценкам, занимает от 10 до 15% в общем объеме потребительской сегментации российского рынка (до кризиса цифра перевалила за 20%), но люди эти уже не готовы кардинально снижать свои запросы по качеству и дизайну, сокращая скорее количество покупок, а не их уровень. При этом идея персонализации все больше захватывает умы покупателей этого сегмента – если становится недоступен премиальный товар, то можно найти малоизвестную, но качественную продукцию отечественных марок.

Lefort Shoes - Серия Осенние хулиганы, 2015Lefort Shoes - Обувь из телячьей кожи и кожи крокодила с элементами патины и сложной покраскиLefort Shoes - Серия Осенние хулиганы, 2015Lefort ShoesLefort Shoes - Оксфорды из телячьей кожиLefort Shoes - Комбинированная пара обуви из телячьей кожи и кожи крокодила с элементами патиныLefort Shoes - Цельнокроенные ботинки из кожи растительного дубленияLefort Shoes - Серия Осенние хулиганы 2016Lefort Shoes - Лоуферы из кожи крокодилаLefort Shoes - Кеды из кожи крокодила
Продукт

Мы говорим о растущем слое индивидуальных, по сути, предпринимателей (ведь успех такого предприятия зачастую зависит от одного человека, ведущего за собой, как правило, небольшую команду), но и внутри этой группы есть своя сегментация. Существуют малые компании, выпускающие готовые коллекции Ready-to-wear (RTW), не вступая в диалог с потребителем, как, например, петербургский производитель сумок с забавными принтами Mahaon. У обувщиков этот формат носит чаще всего название Made-to-order (MTO) – клиенту предлагается выбор из готового ряда моделей и материалов, но нужный размер производится под заказ. В Made-to-measure (MTM) под требования клиента готовы сменить материал, цвет и внести изменения в стандартную колодку (например, полнотные), но набор колодок, с которыми работает мастерская, достаточно ограничен. Но по-настоящему индивидуальный пошив осуществляется только в мастерских Bespoke – здесь клиент создает свою собственную модель в тесном содружестве с мастерами-технологами и конструкторами, на специально созданной под него колодке, разумеется. В зависимости от степени персонализации продукта различаются и стратегии его продвижения. Если для be spoke со времен Средневековья не придумано ничего лучше, чем шоу-рум в «правильном» месте и личный контакт с клиентом, то большинство малых производителей категорий MTO и MTM стремится к завоеванию розничных сетей и увеличению объемов продаж. Такой путь выбрал и Leon Crayfish (марка NotMySize), и, например, компания Alberto Lemar (до смены собственника в 2017 году – Migliori Avanti).

 

Герои

Основатель московского обувного ателье Lefort Shoes Никита Злобин в прошлом – налоговый адвокат. В 2013 году он оставил практику и взялся за развитие бизнеса по пошиву обуви на заказ. Работает с командой из 6 человек. Выпуск составляет не более 40 пар обуви в месяц. Сделав ставку на индивидуальный пошив, премиальное качество продукта, работу с дорогими материалами и применение сложных техник окраски и патинирования, Злобин держит высокий уровень цен (порядка 90 тыс. руб. за пару) и считает, что be spoke не может быть дешевым: «Думаю, что процентов 70 сегодняшних игроков уйдут с рынка, не выживут по одной причине: у них неправильная математика. В индпошиве нельзя экономить». Кризис все же откорректировал планы компании – от шоу-рума на Тверской улице пришлось отказаться, мастерская сегодня располагается в промышленном кластере Фили-Давыдково, а в качестве рыночной стратегии ее владелец взял курс на люксовый сегмент.

Максим Шаров, основатель одноименного бренда, по профессии как раз обувщик, но занимается сумками. Его ателье Maxim Sharov производит не более 50 единиц изделий в месяц – большая доля личного участия автора в создании продукта не позволяют увеличить объем выпуска.

А вот Леон Крайфиш, основатель обувного бренда NotMySize, пришел в производство обуви из дизайна одежды и предпочитает демонстрировать творческую независимость от бизнес-процессов: «Изначально я художник, а не бизнесмен». Начав с маленькой мастерской по пошиву обуви в Санкт-Петербурге в 2006 году, Леон перебрался в Москву к 2011 году, где открыл производственную линию. 300 пар обуви в месяц выпускается под маркой NotMySize командой, которая также состоит из 6 человек.

Создатель санкт-петербургской российской компании «Махаон», которая производит сумки, рюкзаки и аксессуары из натуральной кожи с полноцветной печатью изображений, Михаил Коптев пришел в этот бизнес из рекламы. «За 6 лет мы собрали команду профессионалов и современное оборудование для воплощения своих самых смелых идей», – говорит Михаил.

Нельзя не заметить, что цифра 6 имеет какое-то символическое значение для всех предпринимателей в этом обзоре.

MAXIM SHAROV - Кожаная сумка-портфельMAXIM SHAROV - Кожаная сумка-портфельMAXIM SHAROV - Кожаный ранецMAXIM SHAROV - Кожаный рюкзакMAXIM SHAROV - Поясная сумка
Команда

В ремесленном бизнесе существует почти мистическое отношение к мастеру-исполнителю и технологу, в руках которого непосредственно рождается каждая пара обуви или сумка. Как правило, это наемный сотрудник, высококлассный специалист, которых на рынке считаные единицы. Никита Злобин рассказывает о своем технологе с особым уважением: «Он занимался детской ортопедией, у него множество собственных наработок. До этого жил и работал в Киргизии, где, как я понимаю, существует очень неплохая исходная школа. Там было в те годы очень много мастеров-ручников из числа переселенцев. А в приграничной зоне обувь шили китайцы. Для них характерна очень тщательная отделка подошвы – нетипичная для нас. Вот его усилиями мы и создали бренд Lefort Shoes».

Леон Крайфиш пригласил работать в команду NotMySize специалистов-обувщиков из Узбекистана. Стаж работы каждого из них не менее 25 лет. «Узбеки – трудолюбивый доброжелательный народ с глубинной ремесленной традицией, они всегда дают высокое качество», – говорит Леон.

Управляющая шоу-румом Alberto Lemar Анастасия Голубина также подтверждает, что хорошего технолога найти крайне трудно, но им повезло – с брендом сейчас работает отличный специалист, выпускница отечественной санкт-петербургской школы.

Вообще о подрастающем поколении модельеров-конструкторов-технологов в профессиональном сообществе говорят с прохладцей – возможно, уровень их подготовки удовлетворяет потребности массового производства, но для индивидуального пошива им недостает навыков, усидчивости, терпения. Анастасия Голубева, сама выпускница Санкт-Петербургского Государственного Университета промышленных технологий и дизайна, ссылается на не увенчавшуюся успехом попытку поиска молодых специалистов в собственной Alma Mater.

Никита Злобин также считает, что «эта профессия уже относится к числу вымирающих: в Москве хороших обувщиков человек 15 – специалистов по мужской обуви, и пара человек по женской, я думаю. Дальше мы будем выискивать самородков, которые хотят и могут. Когда мы начинали, кстати, я не верил в то, что у человека может быть предел в профессии. Теперь я знаю, что уровень мастерства – это трудолюбие, желание развиваться, но еще и талант. Сочетание этих качеств – редкость везде и всегда, независимо от профессии».

NotMySize - Ботинки Maljar blue noiseNotMySize - Полуботинки Maxim Sharov green-blackNotMySize - Ботинки One PieceShowroom NotMySizeМастерская NotMySizeМастерская NotMySizeМастерская NotMySizeМастерская NotMySizeМастерская NotMySize
Клиент

«У англичан дань традициям – часть национальной культуры, – рассказывает о клиентской аудитории мастерских индпошива Никита Злобин. – Они покупают обувь определенного бренда, потому что тот существует 150 лет, прославился на весь мир и стал эталоном в мужской моде. И английский потомок графа не пойдет в Berluti, он пойдет в тот салон, где заказывал обувь его дедушка. В России все обстоит иначе, и наши клиенты – очень разные люди. В зависимости от ситуации в экономике их количество меняется. То есть мы такой индикатор рынка – определяем, у кого дела идут хорошо. Два года назад у строителей было все вроде неплохо, в этом году их сменили ритейлеры. Часто рассказывают истории про чиновников-потребителей люкса, так вот среди наших клиентов чиновников очень мало. Эта категория снизила свои потребности, они уже не так любят демонстрировать доходы. Многие наши клиенты – это люди с нестандартной анатомией стопы, не обязательно проблемной, но 48-й или 39-й мужской размер создают им трудности с выбором обуви. В последнем случае еще надо решить вопрос так, чтобы обувь не смотрелась ни женской, ни детской».

В попытках расширить аудиторию своего бренда Леон Крайфиш развел продукт NotMySize на три ценовых сегмента. Низкий максимально упрощен по технологии и оптимизирован по себестоимости (цена пары до 10 000 рублей). Предложение среднего сегмента – обувь на кожаной подошве (розничная цена до 20 000 рублей). Дорогая – дизайнерская обувь сложной финишной обработки. На ее производство тратится в три раза больше времени. Стоимость такой пары – 36 000 рублей.

Компания «Махаон» гордится своей географией оптовых и розничных продаж – это практически вся Россия, включая крупнейших онлайн-ритейлеров – Wildberries и La Moda. «Мы не хотим ограничиваться российским рынком, поэтому планируем активно развиваться в направлении Европы, Америки и Азии», – говорит Михаил Коптев.

Шоу-рум Alberto Lemar также начал работать с региональными розничными сетями – активные байеры есть у бренда, например, в Екатеринбурге и других городах-миллионниках. «Сейчас мы нашли партнеров из Германии, им понравилась наша продукция, начали процесс сотрудничества», – рассказывает Анастасия Голубина.

 

Сырье

Актуальным вопросом по-прежнему остается сырье. Ситуация, когда кожи покупались в основном за границей, меняется. Lefort Shoes, например, закупает кожи верха в Беларуси. «Образцы многие фабрики привозят на выставки неплохие, – говорит Никита Злобин. – Но мы работаем с крастом, а с ним предприятиям работать неинтересно, потому что это полуфабрикат – кожзаводам надо загружать собственные цеха. Например, Рязань выпускает в основном мебельную кожу и кожу под лак, и им все равно, есть ли там отмины. Устраивать пересортировку из-за какой-то одной краст-кожи они не будут. А в условиях, когда у тебя одна фабрика в Китае, другая в Испании, куда ты полуфабрикаты можешь поставлять и получать от этого экспортную выручку, то и бог с ними, этими обувными кожами. Несмотря на запрет вывоза вет-блю, наши фабрики не сидят на месте – к примеру, Осташковский завод практически всю продукцию отправляет на экспорт, скупая все сырье в Центрально-Черноземном районе. Ярославль производит свое собственное сырье, но в гораздо меньших объемах и в основном анилиновые кожи. В Вахрушах подкладка, правда, лучшая из того, что можно достать, итальянская не идет ни в какое сравнение».

Максим Шаров работает только с российскими производителями кожи и всегда отбирает материалы лично. «Меня интересуют красты, причем не всегда высшего сорта, так как в моих вещах выигрышно смотрятся дефекты (царапины, свищи и баруха), – говорит дизайнер. – Не все просто и с хорошей фурнитурой. Бывает, привыкнешь к одному поставщику, сначала все стабильно, а потом резко падает качество. Так, я много лет покупал молнии OVS у фирмы «Одеон», цена и качество устраивали более чем, но в какой-то момент у тех же артикулов вместо нормального металла стал появляться силумин. Сейчас работаю с YKK, но у них минимальный заказ на каждый артикул довольно большой для меня».

Ателье Alberto Lemar закупает кожи в Англии через агента, а чепрак и фурнитуру в России.

«Чепрак мы закупаем в Рыбинске, – подтверждает Леон Крайфиш. – Сейчас этот завод активно развивается. Начали с ними работать по коже растительного дубления. Хорошо себя зарекомендовали также поставщики из Италии. Они стали более гибкими по отношению к нашим закупщикам: снижают размеры минимальных партий, соблюдают сроки».

Вообще, размер минимальной партии при закупках – вечная головная боль малого бизнеса. Многие компании из-за нехватки оборотных средств вынуждены довольствоваться стоками. Или приходится аккумулировать существенные средства на закупку расходных материалов и фурнитуры, которые будут востребованы в течение длительного времени.

Бутик Alberto LemarAlberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Alberto Lemar, FW 2017/18Бутик Alberto Lemar
Продажи

Существенной проблемой малых кожевенно-обувных (как, впрочем, и любых дизайнерских) предприятий остается взаимодействие с торговыми сетями, если речь идет не о bespoke-ателье. Торговые площадки не стремятся товар выкупать, а берут на реализацию, что не устраивает производителей – это «замороженные» деньги, которые увидишь не скоро. «С индивидуальными клиентами у меня все налажено, а вот с магазинами сложнее, – рассказывает Максим Шаров. – Как-то байер одного магазина заявил, что он готов брать мои сумки на реализацию. К моей цене магазин добавит 200%, и я не должен буду продавать свои сумки у себя. Я не пошел на такие условия. У иностранных брендов ритейлеры берут вещи не на реализацию, а закупают. Получается, к отечественным производителям отношение более жесткое. А вот с зарубежными магазинами, наоборот, стало проще договариваться, так как стоимость рубля упала и закупать у нас им стало выгоднее».

Для самостоятельных продаж самым большим препятствием становятся производственно-демонстрационные помещения. «От места многое зависит, а с арендой часто получается дорого и нестабильно. Хочешь держать цену, продавая у себя, – сталкиваешься с проблемой аренды в правильном месте. На долгое время заключить контракт практически невозможно», – сетует Максим Шаров. На сегодняшний день шоу-рум Maxim Sharov соседствует с собственной мастерской: «В одной комнате я работаю, там два высоких стола, я на них все делаю: крою, пробиваю дырки, крашу и т.д. Еще швейная машинка, на которую я приглашаю мастера раз в неделю. Вторая комната – шоу-рум. На железной трубе вдоль стены висят сумки».

NotMySize и Mahaon активно продвигают продукцию через собственные сайты, впрочем, Леон Крайфиш недавно открыл совместный с другими дизайнерами мультибренд на Хлебозаводе № 9. Но тут чем дороже продукция, тем сложнее решение. Особенно в том, что касается образцов для индивидуального заказа обуви.

Никита Злобин считает, что продукцию уровня Lefort Shoes практически невозможно представлять даже в партнерском шоу-руме, если торговля там ведется силами чужого персонала. Вроде бы одна и та же аудитория, один и тот же уровень брендов, но консультант, работающий в зале, не может продавать сторонний продукт – он его не понимает. К тому же невозможно повлиять на систему его мотивации. А у владельца шоу-рума стоит задача в первую очередь нагрузить свое производство. И опытный продавец, сразу считав возможности клиента, скорее продаст ему еще пару рубашек и плащ, нежели две пары обуви, от которых он деньги увидит еще не скоро. Несмотря на всю привлекательность коллаборации, на сегодняшний день Никита Злобин схему продажи своей обуви в мужских бутиках не рассматривает как перспективную.

 

Продвижение

По мнению Никиты Злобина, рынок индпошива обуви в Москве насчитывает 40 000 клиентов. Предположительно, продукт в верхнем ценовом сегменте может заинтересовать около 2000 потенциальных клиентов. На сегодняшний день постоянный пул заказчиков Lefort Shoes составляет 40-50 человек. «Ситуация напоминает огромное непаханое поле, где все работники стоят на разных его концах и еще даже не брали мотыгу в руки. С этим продуктом у нас нет прямых конкурентов в России – здесь нет компаний, которые могли бы сделать что-то похожее по уровню продукта, по адаптации, по скорости, по сложности, по стоимости и без разочарования со стороны клиента. Поэтому сейчас мы делаем ставку на то, что у нас добрые 80% клиентов возвращаются. И в среднем каждый оставляет за год около 10–15 тыс. долларов», – говорит Злобин.

Большинство же молодых предпринимателей не столь щепетильно относится к позиционированию своего бренда, да и выбранный сегмент позволяет. И Леон Крайфиш, и Mahaon, и Максим Шаров привлекают новых клиентов посредством личных рекомендаций, но при этом являются и завсегдатаями дизайн-маркетов.

«Но мы не останавливаемся на достигнутом, – делится своими планами Михаил Коптев. – Выпуск продукции и оборот нашей компании растет с каждым годом на 40%, что дает нам надежду на самые амбициозные планы». В прошлом году марка Mahaon дебютировала на профессиональном трейд-шоу Mospel. К истории b2b присматриваются и другие малые предприятия. «Мне нравится, что дизайнеров-энтузиастов все больше и b2b-сегмент обращает на это внимание. Магазины оборудования и материалов, которые раньше ориентировались только на ремонтников обуви, уже учитывают интересы новых клиентов-производителей, и в их ассортименте появилось новое оборудование, инструменты и материалы. Это позволяет удешевить процесс производства и открывает новые горизонты», – резюмирует Максим Шаров.

Mahaon, FW 2017/18Mahaon, FW 2017/18Mahaon, FW 2017/18
Эпилог

Участников этого сегмента индустрии с трудом можно назвать адептами мира моды, скорее они ремесленники, прокладывающие свой собственный уникальный путь на просторах нестабильного российского рынка. Но именно такие мастерские могут стать крепкой основой отрасли в будущем – истории известно немало примеров, когда крупные бренды вырастали именно из таких семейных бизнесов или ателье дизайнера-одиночки. Преодолевая все трудности, они следуют своим курсом, даже не ожидая поддержки извне. По понятным причинам им недоступно участие в российских профильных выставках, хотя, к примеру, западные, такие как Premiere Classe (Франция) или Pitti Uomo (Италия), создали для небольших мастерских условия для продвижения и общения со своей аудиторией. Остается надеяться, что нашим предпринимателям хватит трудолюбия и упорства создать крепкое производственное сообщество и быть замеченными государственными и частными финансовыми структурами для признания, поддержки и развития высокого ремесла в нашей стране.

Партнеры