En

Сникерномика

Adidas UltraBoost

Новый термин ввел в оборот Мэтт Пауэлл, вице-президент и главный консультант международного агентства NPD Group по спортивному направлению. На бизнес-завтраке, прошедшем в рамках первого Outdoor Retailer трейд-шоу в ноябре 2018 года, он попытался выделить главные темы, которые волнуют сегодня эту стремительно развивающуюся индустрию (+4% роста сегмента спортивной обуви в среднем по европейскому рынку). Сессия была организована в жанре Q&A. Второй бизнес завтрак с Мэттом Пауэллом пройдет в рамках Outdoor Retailer’s Snow Show в конгресс-центре Денвера 31 января 2019.

 

— Сегодня мы наблюдаем нашествие бьюти-боксов по подписке, почтовых каталогов с ориентацией на миллениалов, поп-ап магазинов. Вы видите за этими ритейл-форматами и технологиями будущее, особенно в плане продаж одежды?
— Вокруг подписок много хайпа, но, на мой взгляд, они достигли своего потолка. Если эти сервисы хотят развиваться дальше, они должны уделять внимание большей персонализации продукта и как-то выделять основных клиентов, на которых держатся продажи. Каталоги представляют собой другой вариант присутствия бренда на рынке: доступность 24/7 с возможностью оформить непосредственную покупку где и когда клиенту захочется. Поп-ап сторы – это забавно и очень зрелищно на этапе строительства бренда, но абсолютно неприбыльно в долгосрочной перспективе. Однако при большом количестве вакантных площадей они дают возможность попробовать другие локации с низкой арендной платой, например.

— Вы можете назвать основные международные тренды на рынке outdoor? На чем должна сегодня сконцентрироваться индустрия?
— Бэби-бумеры начали сокращать количество покупок и расходовать деньги на другие впечатления, в частности на путешествия. Но outdoor-индустрия еще не отработала этот тренд в полной мере. Миллениалы ограничены в деньгах, так что смотрят на соотношение цена-качество. А outdoor-индустрия, между тем, сконцентрирована на спортивной экипировке, оставляя большую часть денег «на столе», как говорят ритейлеры. Потребностям миллениалов идеально удовлетворяет вторичный рынок – аренда, секонд-хэнд, сервисы типа Uber – причем, цена каждого использования здесь гораздо более привлекательная. И миллениалы, и «зеты» придерживаются философии устойчивого развития, и как раз на этом индустрия товаров для активного отдыха могла бы сыграть. Если же говорить о других слабо охваченных группах потребителей, то это, конечно, женская аудитория. Это самый большой провал производителей outdoor-коллекций и в то же время самая большая перспектива. А не так давно Национальная ассоциация спортивных товаров (NSGA) представила исследование по привлечению испанских потребителей в сферу outdoor и отражению в продуктах их специфического вкуса. Пока на этот сегмент не обращают должного внимания, но Мэтт уверен, что здесь таится возможность.

Nike Vapormax

— Многие бренды сегодня подписываются под декларациями об устойчивом развитии, но поможет ли экономия ресурсов снизить затраты производителей и, соответственно, сделать так, чтобы потребителям не приходилось платить за такие продукты все больше и больше?
— Я думаю, мы еще увидим какое-то выравнивание цен, но sustainable продукты всегда будут стоить дороже. Однако последнее исследование NPD Group показало, что примерно 1/3 женщин-миллениалов готовы тратить больше на экологически чистую продукцию. И этот же анализ показал, что многие потребители понятия не имеют, покупают они продукты у компаний устойчивого развития или нет. Из этого вывод – индустрия должна и дальше образовывать покупателей и транслировать свою философию устойчивого развития в массы.

— Насколько важны для outdoor-индустрии коллаборации? Кто из брендов делает это хорошо и почему?
— На данный момент эта индустрия ориентирована на обслуживание спортсменов, а смысл в том, чтобы развернуть ее лицом к повседневным нуждам. Индустрии красоты однажды это удалось. При взгляде на бьюти-бизнес, который остается одним из самых сильных в данных обстоятельствах, можно сделать несколько полезных выводов. Индустрия красоты постепенно отказывается от влияния селебритиз в пользу микро-инфлюенсеров, у каждого из которых есть своя маленькая, но лояльная аудитория. Такие микро-инфлюенсеры честны, открыты и преданны.

— Каким вам представляется будущее взаимодействие e-commerce и обычного офлайн-ритейла? Какие каналы наиболее эффективно доносят маркетинговый месседж до потребителей в сегодняшних условиях?
— Интернет останется основным драйвером продаж для outdoor-индустрии. Однако четкие границы тут расплываются: вот, например, «покупай онлайн, забирай в магазине» это какой формат торговли – e-commerce или стационарный ритейл? Мы видим, что все больше магазинов работает по принципу интернет-складов, и в то же время мы уже не можем их четко различить. Ясно только, что e-commerce будет в ближайшие годы основной точкой роста индустрии. Для брендов и ритейлеров диджитал-коммуникация – это самая легкая и наименее затратная возможность рассказать о себе. Платформы могут меняться, но сеть остается лучшим маркетинговым инструментом.

— Как маленькие специализированные магазинчики могут кункурировать с большими игроками? Есть ли у них возможность выстроить локальную сеть или им обязательно надо выходить на международные рынки?
— Гиперлокальность – основное отличие между малым и крупным бизнесом в моде. Специализированные магазины могут быть достаточно широко известны в сообществе, которое обслуживают, но их возможности роста этим сообществом и ограничиваются. Как правило, именно специализированные ритейлеры ориентированы на профессиональный спорт, но у них есть все возможности работать и с повседневным сегментом. К тому же специализированный магазин обязательно должен присутствовать в интернете, даже если это предполагает аренду площадки у третьей стороны.

Партнеры