See now, buy now и «медленная мода»: как брендам Made in Italy попасть в такт?

Enrico Cietta & Paolo Rossi

89-сессия Expo Riva Schuh

В недавних спорах о расписаниях модных показов эксперты сравнивали скорость и качество. Основывали они свои выводы на текущем положении вещей, не пытаясь предположить, как могла бы выглядеть цепочка производства, отвечающая новым требованиям рынка. Сегодня две разные культуры развиваются синхронно: в то время как американцы уделяют пристальное внимание рыночным показателям и требованиям коммерции, европейцы, особенно французы и итальянцы, больше озабочены сохранением качества и мастерства, что является ключом к производству предметов роскоши. В исследовании, представленном на январской выставке Expo Riva Schuh, авторы задаются вопросом: является ли ошибкой противопоставление этих двух тенденций и выиграют ли бренды Made in Italy от перехода на выпуск большего числа лимитированных коллекций?

Старые требования и современные вызовы

В нынешнем сезоне старые споры о расписании модных показов вспыхнули с новой силой. Однако на этот раз речь не идет о попытках передвинуть ту или иную неделю моды на несколько дней вперед. Два могущественных корифея рынка, креативные директора Кристофер Бейли и Том Форд заявили о своем желании пересмотреть тайминг выпуска новых коллекций, поскольку к моменту поступления моделей в магазины те уже успевают наскучить потребителям: за полгода, прошедшие с показа, все детали уже сто раз подверглись обсуждению со всех сторон.
Американский совет дизайнеров моды (CFDA) решил прощупать почву на предмет сдвига сроков представления коллекций, инициировав опрос среди дизайнеров, байеров и медиа. Пресса, как водится, немедленно присвоила New York Fashion Week девиз “see now, buy now”, в то время как за Миланом и Парижем закрепился имидж поборников slow fashion. Определенная доля истины в этом есть.
Однако некоторые участники дискуссии все же смогли усмотреть за этими спорами нарастающий процесс гибридизации моды, когда простое производство продукта превращается в производство культурных ценностей. И последствия этой вольной или невольной трансформации рынка не зависят от желания одной компании, фабрики или недели моды. Противоречие заключается в том, что США пытаются ликвидировать разрыв между спросом и предложением, в то время как европейцы нацелены на структурно иной спрос, который не нуждается в перестройке.
Модный рынок стал очень рисковым, и это произошло не вчера. На волне эйфории 80-х компании начали расширять и всячески диверсифицировать коллекции в надежде угодить растущему потреблению и в то же время сохранить свою долю рынка. Расширение и углубление ассортимента за очень редким исключением стали обычной стратегией модных домов. Угадать, что станет бестселлером в новом сезоне, стало невероятно трудно. Конкуренция нарастает, а продажи с агрессивным дисконтом подрывают маржу дистрибьюторов. Сезонные закупки давят финансовым прессом на байеров в ситуации неопределенных и нестабильных прибылей. Есть два варианта решения этой проблемы.
Fast fashion с ее непрерывными поставками снижает риск устаревания продукта в магазине (поскольку он поступает на сейл почти сразу, как попадает на полку) и обладает большей способностью попадать в сиюминутные тренды. Мода luxury, следующая традиционному двухсезонному расписанию, выбирает противоположный путь: оставляя себе время на подготовку и обдумывание основной линии, она повышает продажи запуском круизных и капсульных коллекций, всевозможных лимитированных серий и отдельных продуктов, легко вписывающихся в существующий гардероб. Несмотря на разность стратегий, результат получается почти одинаковым: выходящие раньше срока пре-коллекции дольше висят в магазине до распродажи, что на самом деле отодвигает время покупки, вместо того чтобы приблизить его. С экономической точки зрения, это две стороны одной медали: уменьшение цикла приводит к тому, что товар может оказаться уцененным до срока.
Таким образом, ключевой вопрос заключается не в позиционировании (fast fashion против slow fashion), а в структурной перестройке всего рынка: современная мода, конечно, встает в один ряд с кинематографом, музыкой и телевидением, но имеет, в отличие от них, один маленький “дефект”: она генерирует продукт, который надо еще произвести, обеспечив для этого адекватную инфраструктуру и логистику на местах.

 

Мы – другие. Давайте выйдем из круга 

Имидж, который прочно закрепился за итальянской (и французской) модой, гласит: это совершенно противоположный американскому подход. Идея “see now, buy now” здесь абсолютно неприемлема – она разрушает творчество и приводит к компромиссам в отношении качества.
Однако не fast fashion заставила индустрию ускоряться, наоборот, она вышла на сцену именно потому, что моде потребовалось ускорение. Игнорируя тот факт, что эта бизнес-модель объединяет различные по типу и методам производства, стратегиям и позиционированию компании, действующие в самых разных странах, адепты slow fashion отказываются признавать, что это не краткосрочный тренд, а структурное изменение рынка.
И да, не без иронии, мы вынуждены сказать соотечественникам: нет, вы не можете покинуть этот самолет.

Скорость передачи и продолжительность тренда

Если мы признаем за модой ее дуализм – одновременно культурную миссию и промышленную природу, можно оглянуться на те процессы, которые происходят сегодня в культуре. Все исследователи сходятся во мнении: скорость передачи любого тренда обратно пропорциональна его долговечности. Иными словами, чем шире мгновенный охват аудитории, чем больше он связывает самые отдаленные группы людей, тем короче жизнь этого тренда. То же относится к любому коммерческому товару. Продукт становится вездесущим не потому, что люди в нем остро нуждаются, а потому, что кровеносная система моды заставляет его оборачиваться быстрее. В исследовании CFDA эта мысль прослеживается в четырех местах:

— технологии сделали модные показы (и трейд-шоу) доступными для самой широкой аудитории в режиме реального времени, поднимая волну вокруг модного продукта за полгода до его выхода в свет;

— доставка также ускорилась, что приводит к сезонному сбою, вызывает раннюю уценку и сокращает продажи по полной цене, что вызывает недоумение у потребителя;

— дизайнеры и ритейлеры обращают внимание на два противоположных набирающих силу тренда: поведение потребителя в стиле buy now, wear now и растущий интерес публики к трендам и дизайну;

— fast fashion марки получили возможность доставлять потребителю интерпретации дизайнерских коллекций задолго до того, как в продажу поступят вдохновившие их модели

Источник: CFDA 2016

 

 

Второй пункт обнаруживает парадокс, заложенный в в новых технологиях продвижения коллекций: сдвигать сроки можно только до определенных пределов, в противном случае есть риск потерять желаемый эффект в точках продаж – потому что потребитель все равно не может приобрести желаемую вещь раньше определенного срока. Значит, речь надо вести не о продлении периода продаж, а о пересмотре всего производственного календаря.

 

Несоответствие намерений ожиданиям рынка

Идея американских дизайнеров изменить назначение модных показов возникла в результате обсуждения дисбаланса между коммуникациями, торговлей и рынком.
Сегодня показ имеет, по сути, две цели: во-первых, он представляет из себя что-то вроде коммерческого тестирования: компании, способные предложить широкий ассортимент, нуждаются в первой коммуникации с рынком, которая дает старт процессу производства. После того, как получены первые заказы, компания начинает обкатывать их на всем рынке, собирая таким образом информацию о наиболее востребованных продуктах. Соответственно, байеры доносят тренд до своих клиентов через 6/8 месяцев примерно одновременно с глянцевыми журналами в момент поступления коллекций в продажу.
Но показ является и мощным инструментом коммуникации с рынком – он позволяет бренду собрать отзывы в прессе, которыми он будет пользоваться еще долгое время. Прошли времена закрытых презентаций – сегодня в моде онлайн-трансляции в ютубе. Отсюда и быстрое получение информации компаниями fast fashion, которые доносят тренд до своих клиентов через несколько недель. И неужели кто-то реально рассчитывает, что сможет повернуть время вспять, когда маленькая группа людей владела искомой информацией о трендах завтрашнего дня, а остальные довольствовались слухами, доносившимися из-за закрытых дверей?

89-сессия Expo Riva Schuh

Коллекция “сезон в сезон” – новые возможности для построения продуктовой цепочки?

Итак, отношения “скорость–качество”: правда ли, что срок поставки нельзя сократить от традиционных 6/8 месяцев без потери последнего, как это утверждают многие европейские компании? Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, поскольку разные продукты обладают разной трудоемкостью и требуют в производстве разного количества операций, что влияет и на время исполнения. Однако со слов практически всех директоров компаний, это время не занимает в общем тайминге больше 20–25%. Тогда куда уходят остальные недели и месяцы?
Поразительно, но больше всего времени уходит на процесс координации всех звеньев цепочки. На сегодняшний день она состоит из множества отдельных поставщиков, каждый из которых специализируется только на какой-то одной операции, поскольку 90% отрасли по-прежнему составляют малые и средние предприятия. И чем дальше они отстоят друг от друга, тем больше времени уходит на их связь между собой. Если в цепочке происходит провал и дизайнерский отдел не находит общего языка с производителем, стоимость полученного продукта стремится к нулю. В больших индустриальных кластерах косты сокращаются именно за счет близости всех звеньев.
Таким образом, основное время в тайминге поставки уходит не на разработку и производство продукта, а на ожидание отклика от поставщика. А поскольку вынос основных фаз производства в страны ЮВА произошел в 1990-е годы, когда мода еще жила по двухсезонному календарю, никто не предусмотрел таких осложнений. Перенос тех фаз производства, которые в меньшей степени влияют на добавленную стоимость продукта (текстильного, например), да к тому же не имеют собственных источников сырья в развитых странах, тогда казался вполне разумным шагом. Сегодня мода платит за выбор, сделанный два десятилетия назад.
Нам могут возразить, что в наше время создание модного продукта вовсе не подразумевает производство собственными силами каждой используемой кнопки – достаточно сконцентрировать в одних руках дизайн, разработку и дистрибьюцию. Однако многие люксовые компании предпочитают производить коллекции на итальянских фабриках, которые, конечно, не могут конкурировать с китайскими по ценам, но имеют, видимо, какие-то другие преимущества.
И если в цепочке поставки время на получение текстиля занимает 2 месяца из 7, то естественно, что производитель одежды пытается сократить тайминг за счет выбора стоковых тканей “с полки” или как минимум “полуготовых”, что немедленно оборачивается более слабым имиджем продукта. Крупные европейские бренды сегодня решают эту проблему путем выкупа фабрик своих поставщиков и объединения всех звеньев в одних руках. И здесь мы опять обращаемся к теме re-shoring – возвращению производства продукта в места его изначальной локализации.
Нам кажется, что к идее переноса времени показов можно подойти не столь радикально. Да, в отделении от основной коллекции небольших капсул для получения немедленного отклика от рынка и тестирования продукта на коммерческую привлекательность есть определенный смысл. Это поможет компаниям избежать лишних рисков и вместе с тем отказаться от деления мероприятий на внутренние (для байеров) и внешние (для широкой публики). Потому что само время, которое требуется на производство даже продуктов “тяжелого” люкса на итальянских фабриках, занимает не более 11% в общем времени поставки.

 

Преимущества смешанной стратегии “see now, buy now”

Итак, бесконечно сдвигать время показов больше нельзя. За последние 6-7 лет промежутки между коллекциями и так укоротились в среднем на 1,5 месяца. Компаниям нужно оставить время для разработки новых продуктов.
Увеличить скорость отклика от поставщиков можно сегодня за счет перепрограммирования всей цепочки – это во многом зависит от дисциплинированности креативных директоров. Ну, и от вложений владельцев в софт, разумеется. Таким образом, скорость отклика зависит от инвестиций в нулевой фазе (!), когда заказы на коллекцию еще не собраны. Как правило, это могут позволить себе компании, владеющие собственными ритейл-сетями, но тогда они рискуют образованием остатков. В этом плане опыт итальянских производителей достаточно интересен: их способность вступать в альянсы со своими поставщиками позволяет небольшим компаниям не целиться в одиночку в темноте.
Для того, чтобы креативные директора могли начать пересматривать цепочки поставок и выстраивать их заново, их надо освободить от излишнего пресса — т.е., сократить число моделей в показах при одновременном увеличении запуска небольших капсул.
И под конец авторы дают совет, который совсем уж не понравится людям из индустрии: возможно, компаниям стоит платить фабрикам за простой, чтобы выиграть время на обдумывание новых продуктов – в противном случае отрасль будет производить все больше и больше товаров низкого качества, которые в результате перестанут продаваться. Любимый образ Cietta–Rossi – сравнение нынешней fashion-индустрии с велосипедом, который пытаются заставить ехать со скоростью электроскутера, но при этом мотор ему купят, когда он выиграет гонку. Ну, или упадет замертво.

 

• Dr. Enrico Cietta – экономист и старший партнер в компании Diomedea, где он руководит исследовательским центром. Имеет докторскую степень манчестерского университета Виктории, читает курс Luxury and Fashion Management в миланской бизнес-школе “Sole24Ore” и университете Боккони, является советником многих итальянских ассоциаций, в т.ч. Assocalzaturifici (Итальянской ассоциации производителей обуви) и выставки Expo Riva Schuh.

• Paolo Rossi, тьютор, является членом бизнес-клубов и консультантом при Министерстве промышленности, Министерстве иностранных дел и Банке Италии в области моды и производственных кластеров, президентом и вице-президентом ряда маркетинговых институтов моды региона Эмилия-Романья, членом совета директоров Союза производителей текстиля, одежды и обуви этого региона.

Партнеры