En

Пятое измерение ритейла

С открытием обувного концепт-стора Porta 9 два года назад наша консьюмеристская реальность изменилась безвозвратно – для нового поколения российских потребителей это единение виртуального образа дизайнерской обуви с реальной (и доступной) возможностью примерить-заказать впервые обрело наглядное воплощение. Открытый через полгода Portal закрепил переход отечественного ритейла в эпоху нового потребления. О том, как был задуман и действует этот обувной концепт, рассказывает Алеко Илиопуло, основатель брендов Portal и Porta 9.

– Алеко, в какой момент у вас родилась идея открыть собственные магазины обуви? Почему выбор пал именно на обувь, а не на одежду, например?

– Я являюсь обувщиком в пятом поколении, поэтому выбор был очевиден.

Идея открытия магазина, а далее и создания бренда появилась в тот момент, когда мы осознали, что на рынке есть недооцененная ниша – обувь, соответствующая самым актуальным трендам, в среднем ценовом сегменте. Таким образом, мы исходили из спроса, для которого на нашем рынке не было предложения. Наши друзья и знакомые вынуждены были покупать обувь за границей и через иностранные интернет-магазины.

 

– Кризис подтолкнул вас к созданию магазина нового формата или затормозил запуск? Или сначала был создан бренд, а под него – уже своя концепция ритейла?

– Решение об открытии Porta 9 было принято за несколько месяцев до старта кризиса, первую закупку мы уже осуществляли по новому курсу и, соответственно, понимали, что магазин будем открывать в новой реальности. Поэтому с точки зрения сроков кризис никак не сказался на открытии концепт-стора. При этом мы понимали, что если мультибренд станет успешным, мы сразу приступим ко второй фазе – запуску собственной марки под брендом Portal.

Porta 9 в Москве открылся 9 апреля 2015 года. Первые месяцы работы превзошли наши ожидания. Так мы убедились в правильности гипотез и той стратегии, которую изначально прорабатывали. Через год после запуска магазина на Маяковской мы открыли первый монобренд c собственной маркой обуви в универмаге «Цветной», а потом, начиная с 15 марта 2016 года, – еще пять магазинов в течение шести месяцев под вывеской Portal.

– В чем особенность концепции новых магазинов Porta 9? Что было в этой концепции первично – онлайн- или офлайн-магазин?

– На самом деле за три года мы разработали несколько концепций. Porta 9 в Москве – это магазин особенного формата, concept store, где представлены 30 брендов из более чем 10 стран, в том числе и наша марка, Portal.

Подобные форматы встречаются в мире, но их немного. В процессе создания бренда мы объездили около 10 городов, 15 обувных выставок и обошли больше 100 магазинов, близких нам по целевой аудитории. Могу сказать, что в чистом виде аналога мы не встретили. Есть очень интересные мультибренды, специализирующиеся на кроссовках, например, Kith в Нью-Йорке. По брендам мы часто пересекаемся с обувными этажами самых модных универмагов Европы, например, Liberty в Лондоне.

Должен отметить,  что в полной мере понятие concept store нам удалось раскрыть в Санкт-Петербурге, где мы открыли Porta 9 четыре месяца назад. Там, помимо обувного пространства, на 600 м2 расположились кофейня Surf Coffee, бренд одежды 12 Storeez, украшения Avgvst и цветочный магазин Lacy Bird.

Portal же мы развиваем в формате сети магазинов, преимущественно в торговых центрах. Но тоже нестандартных! Сейчас в процессе проработки находится совместный магазин с брендом одежды, близким нам по целевой аудитории. Также в планах есть открытие мини-формата на 60 м2, обычно наши магазины в два раза больше.

Интернет-магазины Porta 9 и Portal мы запустили в этом году, после открытия 8 розничных магазинов, поэтому начиналось все с офлайна. Но нельзя не отметить, какой вклад в продажи розницы вносят наши инстаграм-аккаунты, аудитория которых уже составляет 300 000 подписчиков.

 

– Кто является адресной аудиторией магазинов Porta 9 и Portal? Почему эти клиенты придут к вам, а не в конкурирующий магазин? Чем именно Porta 9, Portal их привлекают?

– Наша аудитория – «интеллектуальные модники» (термин, который мы сами придумали) – люди, которые знают о трендах, тенденциях, многих из них можно отнести к opinion leaders, при этом они имеют и ценят свой личный вкус, очень творчески подходят к процессу создания собственного имиджа.

Представители нашей целевой аудитории могут в одном образе сочетать джинсы Levis, футболку & Other Stories, сумку Chloe и обувь Portal. Их интеллектуальность заключается в активном образе жизни, широком круге общения, повышенном интересе к новым знаниям, путешествиям.

 

– И, кстати, кого вы считаете конкурентами Porta 9 и Portal, если такие есть?

– Наши покупатели также могут найти себе что-то в Rendez-Vous, на сайте Names.ru и за границей.

В чем особенность бренда Portal и его отличие от других брендов со схожей аудиторией и той же ценовой категории? Запуская свой private label, вы пытались собрать в нем бестселлеры других брендов, которые продаются в магазине, или, наоборот, дополнить коллекцию моделями, которые не можете найти на рынке?

– Цель Portal – стать самым модным обувным брендом в среднем ценовом сегменте. При этом важно отметить, что, создавая обувь, мы не специализируемся на какой-то особенной русской моднице. Сегодня мы не видим большой разницы в предпочтениях и образе жизни трендсеттеров Москвы, Лондона или Нью-Йорка. Именно поэтому, с точки зрения соответствия коллекции актуальным тенденциям, мы не уступаем таким брендам, как Steve Madden или Jeffrey Campbel.

При создании private label перед нами стояла задача разработать марку, превосходящую по соотношению цена/качество/стиль все бренды, представленные в Porta 9, а в мультибренде мы собираем лучшее из того, что есть в мире в этом сегменте. И должен сказать, что у нас получилось реализовать поставленную задачу, судя по доле продаж собственной марки в концепт-сторе: в Москве в Porta 9 доля продаж Portal составляет 30%, в СПБ – 50%.

 

– Кто создает дизайн Portal и где производится сама коллекция? Каково ваше участие в ее разработке?

– Дизайн мы создаем полностью сами, в Москве, а производим в обувной столице – Гуанчжоу, на шести фабриках. При этом наши сотрудники круглый год находятся в Китае, контролируя все этапы производства и проверяя качество каждой пары.

 

– Каковы перспективы Porta 9? Будет ли эта модель ритейла расширяться по франшизе или только прирастать собственными магазинами/корнерами? В какие регионы думаете расширяться? Будет ли Portal как бренд или Porta 9 как концепт-стор выходить на экспорт?

– Вариант развития по франшизе мы не рассматриваем. Нам очень важно все контролировать самостоятельно, слишком много деталей и нюансов, чтобы отдавать их в чужие руки.

Сейчас изучаем потенциал городов-миллионников, запускаем оптовое направление. Но с масштабированием пока не спешим. Сегмент, в котором мы работаем, только зарождается. До недавних пор у него даже не было названия. Сегодня это сегмент bridge – переходный между прет-а-порте и масс-маркетом, другими словами, качеcтвенные, модные товары по разумной цене.

Такими брендами являются COS, & Other Stories, Uterque. Аудитория таких марок развивается с формированием среднего класса и интереса к моде. Поэтому все самое увлекательное только начинается.

Партнеры