En

Новый год к нам мчится

Юна Завельская

KaDeWe Berlin Celebrates Christmas Gallery Opening (photo by Franziska Krug)KaDeWe Berlin (photo by Franziska Krug)KaDeWe Berlin (photo by Franziska Krug)KaDeWe Berlin (photo by Franziska Krug)
Каждый год ритейлеры задаются вопросом: что принесет им Новый год? Не в том смысле, как много денег они заработают за следующий отчетный период (хотя и это тоже доставляет волнения), а в более практическом ключе: как много денег им стоит вкладывать в новогоднее оформление магазинов и когда уже начинать праздничные распродажи? Европейский регламент в этом отношении строг: рождественская вакханалия 2019 продлится с 8 ноября по 6 января, после чего ритейлерам уже пора задуматься о валентинках. У нас же и календарь со сдвигом, и климат такой, что в некоторых городах гирлянды на улицах вообще не снимают, так что до предписанного московским правительством 1 декабря мы вполне успеем изучить и даже возможно повторить европейские VM-тренды этого года.
8 ноября, прямо в соответствии с графиком, топ-модель Летиция Каста торжественно открыла рождественский сезон парижского универмага Printemps. 150 лет подряд именно этот department store задает праздничный тон всему Парижу, становится средоточием предновогодней подарочной суматохи и привлекает более 10 миллионов туристов и прохожих с бульвара Османн своими сказочными витринами. Концепция этого года была обозначена как «Магические миры Санта-Клауса», и в их создании приняли участие ювелирный дом Boucheron и целый ряд fashion-марок. По идее господ-оформителей в этом году уже полюбившиеся публике персонажи Жюль и Виолетта погружаются в настоящее детективное приключение, пытаясь отыскать в четырех фантастических вселенных внезапно исчезнувшего накануне главного мероприятия в своем календаре Санта-Клауса. Они путешествуют по «Замерзшей равнине» Canada Goose, единственными обитателями которой являются белые медведи, преодолевают «Золотые дюны» UGG, где бродят обутые в миниатюрные угги овечки, пытаются согреться среди длинношерстных борзых «На четырех ветрах» в прерии Dyson, подкрепляются молочными десертами от французских коров в «Краю наслаждений» Haagen-Dazs и, наконец, попадают в роскошный, искрящийся гирляндами и всеми цветами радуги атриум Marni. Описывать все новогодние капсулы брендов мы не будем (лучше, конечно, попасть на бульвар Османн в декабре), но нельзя не заметить, что сказочные облака, проплывающие через все 11 окон универмага, поразительно напоминают те, что нависали над стендом «Излишество» в тренд-зоне сентябрьской сессии выставки Mos Shoes – стилисты всего мира мыслят в одном ключе. Правда, у дизайн-бюро Printemps изготовление декораций заняло почти 3 недели и 650 часов рабочего времени, а это в России мало какой ритейлер может себе позволить.
Printemps - Canada GoosePrintemps - UGGPrintemps - Marni
Эстафету сладкого Рождества 14 ноября подхватили американские универмаги: окна Bergdorf Goodman на 5-ой Авеню украсили пирамиды тортов, пышные облака зефирок, полосатые лакричные палочки и вообще все продукты, которые только можно найти в кондитерской лавке «Bergdorf Goodies». Подготовка этого пиршества заняла у дизайн-бюро под руководством знаменитого VM-стилиста и директора универмага по визуальной презентации Дэвида Хоя около 10 месяцев – уже с января 2018 подбирались мастера и ремесленники, способные воплотить задуманное. Вообще, следуя новым эмоциональным трендам в настроениях потребителей, американские ритейлеры все ближе подходят к концепции непрерывных праздников, плавно перетекая из Хэллоуина через День Благодарения и следующую за ним Черную пятницу прямо в объятия Санта-Клауса.
Так, демократичные универмаги Macy’s начали подготовку к Рождеству буквально в конце октября – сразу после Хэллоуина флагман на Геральд-сквер и некоторые другие магазины сети уже развесили непременные носки и расставили оленьи упряжки. «Чтобы создать новогоднюю отделку во всех наших магазинах, требуется некоторое время, а мы стремимся к тому, чтобы товары для праздничного декора были доступны нашим клиентам тогда, когда они начинают делать покупки», – прокомментировала компания такую спешку для Footwear News. На другом уровне, но витрины Macy’s в этом сезоне тоже отражают идею поиска пропавшего Рождества – анимационный персонаж Санни даже отправляется за ним в космос (последний изображен универмагом с помощью компьютерных технологий). Кстати, именно Macy’s был первым американским department store, породившим традицию украшать окна к Рождеству аж в 1874 году, а уже в 1899 применившим для этого анимацию.

Bergdorf Goodies: The 2018 Holiday Windows (photo by Ricky Zehavi)

Но не все американские ритейлеры поддерживают идею непрерывности развлечений. Например, универмаг Nordstrom в течение многих лет приступал к созданию новогоднего декора своих магазинов после Дня благодарения, и в этом году презентация рождественской концепции состоится в Черную пятницу, когда у конкурентов рождественские распродажи уже идут в полную силу. «Как компания, мы верим в отмечание одного праздника за раз. У нас есть давняя традиция: посетители ждут того момента, когда после Дня благодарения наши магазины оденутся в праздничные костюмы, – комментирует пресс-секретарь универмага Джон Бейли. – На протяжении многих лет наши клиенты подтверждают, что они ценят это, и в этом году мы не отступим от традиции».
Еще одной данью блестящей нью-йоркской школе визуального мерчандайзинга и связующим мостом между европейской и американской традициями стала публикация парижским издательством Assouline роскошного альбома Windows at Tiffany and Co., посвященного самым знаменитым рождественским витринам знаменитого флагмана ювелирного дома Tiffany на 5-ой Авеню. В нем собраны все выдающиеся образцы визуального мерчендайзинга магазина за более чем 100-летнюю его историю, включая легендарные рождественские витрины Gene Moore – дизайнера, более 40 лет создававшего сказку для американцев из самых разных слоев общества, и заканчивая современными неоновыми окнами, уводящими потребителей в виртуальное пространство всемирной паутины. За $845 покупатели этого альбома не просто приобретают красивый и пафосный подарок на Рождество – они получают кусочек своего общего прошлого, почти семейный альбом, вызывающий легкую ностальгию.
На этом месте от российских ритейлеров обычно можно услышать: «А какое отношение все это имеет ко мне? У нас кризис, денег нет, ностальгических воспоминаний со 150-летней историей у населения тоже нет, так зачем же мне тратиться на бессмысленные и столь дорогостоящие игрушки? Не лучше ли, как обычно, поднять цены, а потом объявить 90-процентный сейл?». Таким скептикам стоит напомнить, что искусство рекламы достигло своих самых значимых вершин и состоялось в том виде, в каком мы знаем его и сегодня, как раз во времена Великой депрессии. Потому что как сказано пророком всех бедняков и потерявших надежду душ: «изголодавшееся сердце должно иметь крупицу счастья хоть раз в год» (О. Генри «Пурпурное платье»).

Bergdorf Goodies: The 2018 Holiday Windows (photo by Ricky Zehavi)

Партнеры