En

Назад в будущее

Татьяна Медовникова

По оценкам Fashion Consulting Group, объем российского рынка обуви в 2016 году составил 649,4 млрд. рублей. То есть были зафиксированы рост на 6% в рублевом эквиваленте и падение на 1% в долларах. В 2017 году при оптимистичном прогнозе рост составит 10%, до 681,8 млрд. рублей, при пессимистичном – всего 5%. В долларах же, по прогнозам FCG, рынок фактически достигнет уровня 2005 года – $10,5 млрд. С учетом его падения в 2015 году на 42,5% в долларовом эквиваленте и последующего восстановления можно говорить о некотором выравнивании ситуации.

Конечно же, кризис не мог не сказаться на перестроении рынка и изменении поведения его участников. «Мы видим снижение натурального объема рынка обуви в период с 2014 по 2017 год. Согласно аналитическим исследованиям, fashion-сегмент – как обувь, так и одежда, – испытывает наибольшие трудности. Поэтому и восстановление этого рынка происходит медленнее: в 2017 году наметилось пока только небольшое улучшение ситуации, выраженное в замедлении спада», – комментирует ситуацию Алина Степанова, директор бренда Эконика.

Вслед за изменениями не заставил себя ждать и передел рынка, обусловленный как рыночной ситуацией, так и стратегией поведения игроков. По данным FCG, на долю главных игроков рынка приходится 129,9 млрд. рублей. Совокупный объем, занятый другими участниками, – 519,5 млрд. рублей. При этом самые большие доли обувного рынка в 2017 году зафиксированы у сети магазинов Kari (4,2%), Adidas и Reebok (4%), Zenden, Thomas Munz, Mascotte (2,7%).

Общая картина обувного ритейла России, согласно исследованию FCG, выглядит так: лидеры по количеству магазинов на начало 2017 года – Kari (829 магазинов в России), Adidas/Reebok (779 магазинов в России), Юничел (510 магазинов соответственно). Наименьшее количество собственных магазинов – у таких брендов, как Nike (66), БашМаг (72), Paolo Conte (78). В Москве ситуация немного отличается: наибольшее количество магазинов в Москве у сети Adidas/Reebok – 158. На втором месте находится Ecco, на третьем – Respect, 57 и 48 магазинов соответственно.

По данным FCG, самое большое падение выручки в период с 2014 по 2016 год зафиксировано у сети Центробувь – на 61%. Но и самый большой рост по-настоящему впечатляет – у группы Zenden выручка за те же два года, с 2014 по 2016-й, выросла на  77%, высокими темпами роста выручки также отличились компании Ralf Ringer (+39%) и Kari (+26%). Мы наблюдаем разные стратегии поведения, выбранные компаниями: кто-то активно расширяется, а кто-то практически закрывает бизнес (сеть Центробувь Арбитражным судом Москвы была признана банкротом в марте 2017 года, компания Carlo Pazolini (АНТА) приняла решения о запуске процедуры банкротства в августе 2017-го). Говорит ли это о полной перестройке и «переделе» рынка? Участники рынка оценивают этот процесс по-разному.

Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18Эконика, FW 2017/18

Алина Степанова,
Эконика:

«Последствия кризиса заставляют компании перестраиваться, пробовать новые модели и роли. У каждой компании своя стратегия прохождения кризиса и свои ресурсные возможности, что влияет на изменение ролей на рынке. Это нормально и является постоянным рыночным процессом».

 

Александр Сарычев,
управляющий партнер Zenden Group:

«Активному развитию холдинга и достижению всех намеченных показателей способствовали профессиональная работа команды и верная в текущих макроэкономических условиях бизнес-стратегия. В 2016 и 2017 годах мы продолжили свое динамичное развитие, демонстрируя на обувном рынке лучшую динамику продаж. Помимо этого за год мы приобрели два известных обувных бренда, качественная интеграция которых в состав холдинга помогла сформировать уникальное предложение по ассортименту в разных ценовых категориях. В результате трафик в целом по сети вырос на 33% и достиг отметки в 75 млн посетителей».

«С переделом рынка мы свой рост не связываем. Успех Zenden Group во многом обусловлен тем, что мы продолжаем внимательно изучать обратную связь c потребителем. Для нас он выступает главным ориентиром, являясь требовательным заказчиком продукции. При этом мы хорошо знаем климатические особенности различных регионов и внимательно изучаем предпочтения живущих там людей. Например, в Сочи молодые люди выбирают яркие и стильные модели. В то время как в другом городе та же возрастная категория предпочитает более консервативную обувь темных цветов. Где-то размеры нужны большие, где-то чуть меньше», – добавляет Александр Сарычев.

Сегментированное видение…

Особенно ощутимые изменения произошли в области перераспределения ценовых сегментов на обувном рынке. Маркетологи, аналитики и эксперты отмечают, что границы между ценовыми сегментами размываются либо перемещаются ниже или выше по шкале ценности продукта.

По мнению независимого аналитика рынка Марины Панфиловой, больше всего при падении рынка пострадал самый массовый среднеценовой сегмент, просев почти в 1,5 раза. Верхняя часть среднего ценового сегмента также пострадала за счет переключения потребителей на более дешевые массовые бренды (-40%). Некоторые марки категории средний и средний плюс в результате роста курса валют и снижения доходов образовали сегмент так называемого вынужденного премиума. Сейчас, по мнению экспертов, стоимость пары свыше 5 тысяч рублей уже относит ее к сегменту выше среднего в глазах потребителей.

Марина Панфилова,
независимый эксперт, маркетолог
:

«Все товарные сегменты рынка одежды, обуви и аксессуаров показывают сходные тренды – смещение ценовых сегментов, перераспределение объемов и долей рынка. При этом категории обуви и аксессуаров пострадали в несколько меньшей степени, чем одежда. Наименьшие темпы падения показывает экономсегмент – его доля на рынке выросла пропорционально проседанию остальных. В 2014 году она составляла до 50%, в 2015-м – до 60%, тогда как по итогам 2016 года экономсегмент занимал уже около 2/3 рынка. В люксовом сегменте наиболее популярные бренды не только не потеряли сложившуюся аудиторию, но и получили новых покупателей за счет иностранных туристов и россиян, ранее приобретавших дорогие вещи в Европе. Менее значимые люксовые бренды потеряли значительную долю продаж. «Провал» премиально-люксового сегмента оценивается на данный момент в 30%».

В связи с такими изменениями те компании, которым позволяют ресурсы, идут по пути расширения своей модельной линейки в разных ценовых сегментах. Является ли такое движение марок свидетельством того, что наиболее перспективными на рынке становятся средневысокий и дорогой обувной сегменты?

Александр Сарычев,
ZENDEN Group:

«Вряд ли можно назвать средневысокий и дорогой сегменты обуви наиболее перспективными. На каждую категорию есть свой покупатель. Что касается нашего портфеля брендов, то он в результате расширения получился очень сбалансированным, а значит, мы можем охватить разные по доходам целевые аудитории: Zenden – это нижний ценовой сегмент, Thomas Munz – скорее средний плюс, а Mascotte в этой матрице – дорогая марка».

Алина Степанова,
Эконика:

«В последнее время компания Zenden росла за счет интенсивной экспансии и приобретения розничных сетей Tomas Munz и Maskotte. Также в пик кризиса потребители начали экономить на одежде и обуви, отказываясь от покупок и переходя в низкий ценовой сегмент. Это положительно сказывается на росте дешевого сектора». В то же время падение показателей такого участника рынка, как Центробувь, по мнению Алины Степановой, с сокращением спроса в низком сегменте не связано: «На мой взгляд, факт сокращения доли этой компании свидетельствует не о падении спроса, а об эффекте роста конкурентов в дешевом ценовом сегменте – сетей Zenden и Kari».

ПечатьПечатьПечать4_Tab5_TabПечатьрынок обуви
Сокращение спроса. Потребители не голосуют…

Не могли не измениться предпочтения и поведение потребителей на рынке. Маркетолог Марина Панфилова отмечает в своем исследовании, что, по разным оценкам, 60–80% россиян сократили траты на одежду, обувь и аксессуары: «Покупательная способность жителей России достигла исторического минимума, а доля клиентов, располагающих свободными средствами (оставшимися после трат на основные нужды и обязательные платежи), упала на 82%. 84% респондентов PwC заявили, что начали принимать меры в целях сокращения своих расходов: 36% участников опроса сказали, что могут позволить себе намного меньше товаров и услуг; 52% респондентов стали покупать меньше или начали покупать более дешевые товары и продукты».

Согласно исследованию Панфиловой, до  90% россиян считают подорожание одежды и обуви существенным для своего бюджета и около 67% сократили свои расходы на эту статью (данные Magram MR). Потребители активнее ищут нужные вещи во время скидочных акций и распродаж, в аутлетах и интернет-магазинах. Кризис подкрепил зародившийся тренд экономии, планирования покупок заранее, сравнения цен у конкурентов, более активного использования интернета в первичном сборе информации о запланированной покупке и омниканальных коммуникаций при ее совершении. При этом роль бренда даже в сложившейся ситуации остается очень важной – 65% респондентов PWC утверждают, что бренд играет большую роль при принятии решения о покупке, а уровень лояльности к брендам в различных категориях оказался аналогичным показателям предыдущего года.

В общем, по рынку можно выделить следующие тенденции: снижается потребление, но повышается требовательность покупателей к уровню оказываемых услуг – при большей внимательности к каждой покупке и даже вынужденном переключении на другой ценовой сегмент. В области стилевых предпочтений ярко выражена тенденция к универсализму, то есть возможности комбинировать купленную модель обуви с различными вещами в гардеробе, а также стремление к практичности и всесезонности в силу более редких и прагматичных покупок.

Потихоньку складывается и такая тенденция в поведении покупателей, как повышение интереса к продукции российского производства. И хотя топ предпочтений все еще возглавляют товары из Италии и Германии, далее потребители уже готовы рассматривать Россию и Турцию. В меньшей степени привлекательна продукция китайского производства, хотя еще совсем недавно восприятие российских марок находилось на одном уровне с произведенными в Китае. По данным Марины Панфиловой, этот тренд в первую очередь касается низкого и среднеценового уровней. А в отношении отечественных брендов премиального сегмента у покупателя все еще сохраняется ощущение переоцененности.

Алина Степанова,
Эконика
:

«Помимо кризиса происходит изменение клиентских ожиданий. Сегодня отношения товар –деньги–товар уходят безвозвратно. Люди ищут эмоционального подкрепления, новых впечатлений, готовых решений, вдохновения. Мы становимся свидетелями и участниками изменения модели потребления и новых бизнес-решений в ритейле. Кто победит? Тот, кто создаст уникальную атмосферу, реализует персонифицированный сервис, удобство покупки, установит диалог с клиентом. Поэтому я бы смотрела шире, чем просто на тренды и цены. Рынок будет меняться, скучные компании будут терять, а лидерами станут те, кто сможет на первое место поставить потребности и ожидания клиентов, вовлекая  и вдохновляя их на каждом этапе взаимодействия, не важно, в каком ценовом сегменте они находятся».

 

Санкции или контрафакт – что страшнее?

Как экономические санкции и политика импортозамещения повлияли на изменение рыночного ландшафта, позиции игроков и перераспределение долей между ними? Какие перспективы развития у российского обувного рынка? Роста в каком ценовом сегменте можно ожидать после кризиса и перестройки? Вот как на эти вопросы отвечают сами участники.

Александр Сарычев, Zenden Group, не видит радужных перспектив для развития российского рынка обуви: «Во-первых, потребление обуви в России заметно ниже европейских стран, а во-вторых, имея огромный серый сектор и отсутствие адекватной  статистики, невозможно дать точные цифры размера обувного рынка. В рамках растущего объема контрафакта и дробления компаний с целью оптимизации налогов, мы не видим перспектив развития. Надеемся, что введение онлайн-касс и индивидуальная маркировка обуви помогут стабилизировать рынок».

Алина Степанова, Эконика, считает, что потенциал развития внутреннего производства есть, но требуется переоснащение российских фабрик для создания конкурентоспособного продукта и решения сырьевых вопросов: «Развитие внутреннего российского производства сдерживается сырьевым и многими другими факторами. У российских производителей появилось больше возможностей для увеличения объема продаж. Но ограниченные возможности развития рынка сырья, как основного – кожи, так и всех комплектующих, замедляют темпы роста отечественного производства обуви. И такие ограничения потенциала не позволяют привлекать инвестиции на техническое переоснащение, что необходимо для многих фабрик».

Как политика импортозамещения повлияла на изменение рыночного ландшафта, позиции игроков на рынке и перераспределение долей рынка между ними? Помогут ли принятые государственные решения выводу отечественной обувной индустрии на мировой уровень и по объемам производства, и по качеству продукции? Как на рынок повлияли экономические войны и санкции?

Александр Сарычев, Zenden, уверен, что развитие внутреннего производства возможно, но только в случае акцентированной политики государства на поддержку производителя: «Сейчас мы видим, что все существующие льготы, в том числе налоговые, находятся в торговле. В то время как производство в прямом смысле зажато различного рода проверками». Александр считает, что политика импортозамещения не сыграла существенной роли, намного больше ландшафт меняет увеличение доли обуви, завозимой гипермаркетами, а также резкий рост количества магазинов, открыто торгующих контрафактом: «Эти точки мы можем встретить практически у каждого метро в Москве. Что уж говорить про другие города, где такие магазины открываются на площадях более 1 тыс. м2».

Ralf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerRalf RingerМагазин Ralf Ringer
Что есть эта жизнь? Сплошная перспектива

По идее тем компаниям, которым удалось не только выжить в период кризиса и санкций, но еще вырасти и закрепиться на рынке, волноваться по поводу своего будущего не стоит. Но даже в этом случае никто не освобожден от стратегического планирования.

Директор по продажам Ralf Ringer Владимир Агеев делится планами компании: «К концу 2020 года у нас в планах достичь цифры до 200 магазинов в собственной рознице. Но мы также видим, что нужно развиваться не только экстенсивно, за счет расширения сети, но и качественно менять действующие магазины. Самый актуальный сейчас для нас проект – ребрендинг всей существующей розничной сети RALF RINGER. Вы уже можете увидеть полностью обновленные торговые залы во многих городах России. Новые магазины RALF RINGER, естественно, будут открываться уже в новом формате».

Директор бренда Эконика Алина Степанова уверена, что для ее бренда все изменения и стратегия строятся вокруг конкретных людей, девушек и женщин, клиентов компании, жизнь которых Эконика стремится сделать лучше и ярче: «Мы строим отношения  с нашими покупателями, изучая их потребности, помогаем им в решении задач. Любая идея, технология просеивается через сито интересов покупателей. Стратегия бренда – быть подругой наших клиенток, принимать их такими, какие они есть, вдохновлять их и делать каждый выход на работу, прогулку, вечеринку уверенным, стильным, легким». Что же касается новых стратегических решений, то у Эконики и здесь обнаружилась своя специфическая позиция. «Мы планируем выход в международный онлайн, собираемся развиваться на производственных площадках в новых для нас странах на условиях аутсорсинга. Не исключая Россию. Здесь целью является скорость обновления коллекции, а не цена. Поэтому все решения мы будем принимать при наличии требуемого уровня качества и сроков исполнения».

Александр Сарычев, управляющий партнер Zenden Group: «В ближайшие годы рынок ждут серьезные изменения из-за введения онлайн-касс. Многие игроки будут вынуждены либо поникнуть территорию, либо поменять принципы своей работы. Барьером для роста российских компаний по-прежнему будут неравные условия в бизнесе. С одной стороны, это дробление крупного бизнеса с целью ухода от уплаты налогов, позволяющее работать при низкой эффективности и качестве. С другой – то, что все льготы, получаемые реальным малым бизнесом, напрямую перетекают за счет арендных ставок западным компаниям, имеющим на первых этажах ТЦ значительно более выгодные предложения, чем ИП на третьих этажах. Эти два фактора реально убивают рост молодых российских брендов.

Что касается нашей компании, мы занимаем выжидательную позицию и не планируем бурного развития. Основной упор делаем на улучшение ассортиментной политики, бизнес-процессов и как следствие – рост показателей действующих магазинов. Также разрабатываем формат магазина более 1000 м2. Его появление вызвано необходимостью объединить наши сегодняшние наработки в целостную систему».

Эпилог

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, считает, что для российского рынка в начале августа рано подводить итоги года, так как сезон осенних продаж фактически еще даже не стартовал: «Продажи осенних коллекций обуви стартуют не ранее второй половины августа, и в обороте многих компаний именно на этот сезон делается основная ставка. На осенние продажи у отдельных компаний приходится до 50% от годового оборота, и именно сентябрь–декабрь определяют финальный результат года. Естественно, мы надеемся на активную осень 2017 года, особенно после снижения плановых продаж весенне-летнего периода, который из-за погодных и экономических условий «отложил» продажи летних коллекций к июню-июлю, то есть к финалу сезона и периоду скидок. В целом же тенденция соответствует нашим прогнозам, заявленным в начале года».

 

Партнеры