Мы верим твердо в героев спорта!

Екатерина Петухова

Текущая ситуация на российском рынке обуви напоминает старый советский анекдот, в котором покупатель хотел увидеть в магазине дешевую, красивую и недорогую обувь. Только в его современном воплощении продавец вместо того, чтобы ответить покупателю «Я бы тоже», пытается такую обувь найти и предложить, потому что сегодня это, по большому счету, единственный шанс для ритейлера выжить и развиваться в России.

К концу 2016 года, после нескольких лет последовательного спада, потребление обуви в России приблизилось к минимальной критической отметке – примерно 2 пары на человека в год. Для сравнения, по подсчетам местных экспертных организаций, жители США покупают в среднем 7,5 пар, в то время как в Европе этот показатель лишь чуть меньше – 5,5. И это при том, что в России потребность в обуви гораздо выше, ведь в силу особенностей климата она имеет ярко выраженную сезонность. В итоге в 2016 году российский рынок обуви, как и большинство других сегментов fashion-рынка, достиг своего дна с оборотом $11,7 млрд. И главный вопрос, который заботит всех игроков в 2017-м, – стоит ли ожидать, что с этого дна постучат?

Итоги первого полугодия для большинства участников были позитивными – наблюдался небольшой рост продаж. Однако все больше факторов указывает на то, что этот всплеск потребительской активности – явление временное и после серьезного сокращения спроса в предыдущие годы носит исключительно компенсационный характер. Ведь за время неблагоприятной экономической конъюнктуры изменилась сама модель потребления – при все большем обилии предложения интерес к покупкам одежды, обуви и аксессуаров снижается, все чаще эти категории становятся статьей экономии. Более того, увеличивается цикл использования этих товаров, а обновление гардероба происходит гораздо реже, люди подходят к покупкам обдуманно и готовы приобрести вещи в конце сезона и даже впрок, если такая покупка обещает быть более выгодной. Одним словом, спрос становится все более рациональным. Учитывая, что на российском рынке нет источников для его возобновления, например, устойчивого роста доходов населения, похоже, что динамика спроса на обувь будет напоминать колебания маятника – от одной изношенной пары до другой.

Особенно ярко это проявляется на примере известных брендов, которые еще недавно успешно росли и расширяли свою сеть, а с 2014 года начали фиксировать постоянное падение показателей выручки – например, Ecco. После роста обменного курса средняя розничная цена пары обуви у этой марки достигла уровня примерно в 10 000 рублей и стала недоступна значительной части своих прежних потребителей. И хотя Ecco, согласно проведенным нами опросам, остается эталоном качества для покупателей в нижнем и среднем сегментах, доля бренда на российском рынке падает и составляет уже менее 1%.

Massmarket

Несмотря на кажущееся преобладание на рынке федеральных специализированных розничных сетей, на них в целом приходится не более 15% оборота. Россия сегодня – это страна дешевой обуви стоимостью до 3000 рублей в рознице, причем реализуется она в основном через вещевые рынки, независимые магазины и небольшие региональные сети. В среднесрочном периоде нижний сегмент, доля которого за 6 лет выросла на 7% (с 55% в 2010-м до 62% в 2016 году), сохранит свое доминирующее положение, однако в отношении каналов продаж рынок ждет серьезная структурная перестройка, и происходить она будет за счет активной экспансии федеральных розничных сетей. В нижнем сегменте сети – лидеры рынка (среди которых Kari, Zenden, Deichmann) растут, с одной стороны, благодаря перетоку покупателей вещевых рынков в цивилизованную торговлю, с другой – за счет передела ниши, освободившейся после ухода крупнейшего игрока, компании «Центробувь», которая оперировала сетью в более чем 1000 магазинов. То, что бизнес «Центробуви» был явно перегрет, а потенциал рынка переоценен, подтверждается отсутствием попыток кем-либо из игроков агрессивно занять ее место. Сети ведут пусть и довольно активную, но все же очень постепенную экспансию – при этом в прошлом году они были одними из главных претендентов на вакантные площади в торговых центрах вместе с магазинами DIY и индустрией развлечений.

Middle и middle-up

В гораздо более сложном положении находится средний сегмент обувного рынка. За время кризисных явлений в экономике его доля существенно сократилась, и сегодня на него приходится только 31% продаж. Во многом столь серьезное сокращение обусловлено самой спецификой спроса на обувь – вместе с верхней одеждой она является наиболее дорогостоящей категорией в гардеробе большинства россиян. Даже покупатели в нижнем сегменте готовы заплатить за пару обуви в 4–5 раз больше, чем за обычный предмет одежды. Это отражается и в структуре продаж сетей, предлагающих в своем ассортименте широкий спектр товаров, – на долю обуви и верхней одежды приходится незначительный оборот, поскольку покупатели предпочитают пойти за ними в специализированный магазин, ведь они убеждены, что качество там будет гораздо выше. В итоге можно сказать, что покупатели приобретают обувь практически на пределе своих финансовых возможностей. А в ситуации, когда цены растут, возможности эти становятся все более скромными, и еще вчера доступная обувь сегодня становится не по карману. Собственно, это и произошло в 2014–2015 годах и отняло значительную долю аудитории у сетей среднего ценового сегмента. Стало очевидно, что количество магазинов в большинстве сетей было избыточным, а франчайзинговые партнеры чаще всего не обладали достаточной финансовой устойчивостью и открывали магазины в городах с низким уровнем платежеспособного спроса. В итоге основная стратегия, применявшаяся игроками на протяжении нескольких последних лет, – оптимизация, которая чаще всего сводилась к закрытию малорентабельных магазинов и, если это позволяли финансы, открытию более привлекательных точек. Об этом свидетельствует опыт Эконики, Ecco, Chester и целого ряда других игроков сегмента. В среднесрочной перспективе более сильные и устойчивые федеральные игроки будут покидать регионы, где снижается уровень жизни и как следствие падают обороты, например, Волгоград, и продолжат точечную экспансию в экономически привлекательные регионы – например, Тюмень. Это поставит под угрозу положение независимой розницы и небольших региональных сетей. Как правило, такие магазины хорошо знают местные вкусы и имеют наработанную клиентскую базу, но предлагают, по большому счету, один и тот же пул брендов от крупных производителей и дистрибьюторов. Конечно, они не могут тягаться с уровнем сервиса, стандартами визуального мерчандайзинга, актуальным и сбалансированным ассортиментом, который предлагают федеральные сети. Последние неминуемо будут вымещать мелких локальных игроков, и рынок будет все больше консолидироваться.

Однако структурная перестройка рынка будет ограничена наличием достойных торговых площадей в регионах и состоянием потребительского спроса. Другой точкой входа на региональные рынки для среднего сегмента станет онлайн-ритейл. Несмотря на то что обувь имеет ряд существенных ограничений для покупки онлайн, ситуация с ней проще, чем, скажем, с бельем, которое не подлежит по закону обмену и возврату. Поэтому можно прогнозировать, что в течение ближайших 3–5 лет продажи обуви онлайн у брендов достигнут 10-12%, сегодня этот показатель у таких игроков не превышает 5-6% в среднем по рынку.

Еще больших показателей продажи онлайн могут достичь пусть и в относительно небольших по доле, но наиболее устойчивых премиальном и люксовом сегментах – ведь интернет позволяет охватить мелкий дисперсный спрос на региональных рынках, где открывать магазины в сегменте люкс высокорискованно.

 

Sport & street

Несмотря на разницу между сегментами, объединяет их одно – устойчивый спрос на обувь в спортивном стиле, который наблюдается на российском рынке на протяжении последних трех лет. В зависимости от того, как широко можно раздвинуть стилистические границы спортивной обуви, ее долю в продажах можно оценить от 30 до 60% по рынку. Такое положение дел связано и с большим стремлением к удобству и комфорту, и с многофункциональностью такой обуви, и с ослаблением дресс-кодов, и с популярностью этого стиля у молодой аудитории, которая входит в фазу активного потребления. Но независимо от аргументов факт остается фактом: чтобы оценить масштабы этого явления, достаточно осмотреться в любом общественном месте – большинство будет в кроссовках, кедах или их подобии. Даже в структуре продаж игроков, которые не специализируются на спортивном стиле, например, Rendez-Vous, за последние несколько лет доля спортивной обуви выросла с 5 до 20%. Да и тот факт, что Adidas и Nike входят в число крупнейших продавцов обуви на российском рынке, еще раз подтверждает эту тенденцию.

Made in Russia

Кстати, и появляющиеся новые отечественные бренды тоже в основном работают в популярной спортивной тематике – достаточно вспомнить Affex и Afour или возрожденный советский бренд «Два мяча». Однако большинство компаний, несмотря на свое российское происхождение, продолжают производить обувь на аутсорсинге в других странах, а отечественные игроки с циклом производства в России – это, скорее, микротенденция, которая тем не менее может в будущем перерасти в более серьезное явление. Сегодня же в России более 2/3 всей представленной на рынке обуви импортируется, причем в основном из Китая. А падение импорта на 7% в 2016 году отнюдь не равно росту отечественного производства. Единственный потребительский сегмент, где сильны российские фабрики, – это детская обувь. Но даже по официальным данным Росстата, в стране производится только 1 пара обуви на 6 человек, и, конечно, большую часть этой обуви с трудом можно назвать соответствующей актуальным тенденциям. При словосочетании «российская обувь» у большинства потребителей по-прежнему возникает образ кондовых, немодных моделей, и изжить этот образ, может быть, будет сложнее и дороже, чем расширить отечественное производство или открыть еще несколько сотен магазинов.