En

Легко ли быть первым?

Юна Завельская

Canoe

Российская марка Canoe выпускает коллекции головных уборов уже 22 года, из них последние пять демонстрируя просто роскошное качество, редко присущее сегодня даже именитым европейским брендам. Путь развития компании и личная страсть к своему делу ее владельцев напоминают о знаменитых отечественных фабрикантах, руками которых когда-то и строилось благосостояние страны. В нашем журнале они поднимают нестандартную тему – влияния аксессуаров непрофильного ряда на рост оборота обувного магазина.

Первое, что замечаешь, заходя в магазины обуви – верхний ряд полок пустует, а ведь на них можно разместить головные уборы. К обуви всегда хорошо идут аксессуары, потому что монопродукт продавать намного сложнее, чем мультипродукт. Все сопроводительные товары генерируют дополнительную прибыль, увеличивают средний чек. При этом не каждый магазин может расширить ассортимент, но именно к обуви спокойно можно добавить сумки, кожгалантерею и такие «непрофильные» аксессуары как ремни, зонты, головные уборы, шарфы, перчатки и т.д. Впервые мы опробовали эту идею в сегменте средний+, и показатели ритейлера за первые два года выросли в геометрической прогрессии. При грамотном подходе к подбору ассортимента средний чек увеличивается на 25-30%, а остаток к концу года составляет от 2 до 10% при высоких оборотах в сезон. Ключевое слово здесь – подбор, а не побежалинарынокнакупимдешевого. Многие ритейлеры боятся или не понимают, как работать с головными уборами. И когда они пробуют что-то новое, то не пытаются сделать это глубоко и серьезно, а стараются минимизировать риски, что не дает требуемого результата. Иногда приходится самим идти на траты, чтобы доказать эффективность предложенной нами модели. Так мы поступили много лет назад, начиная работу с одной сетью. В итоге мы сотрудничаем уже более 15 лет, а на прошлой выставке СРМ владелец уже сам предложил нам забрать всю полку головных уборов в его магазинах. Аналогичное предложение после года работы мы получили от бренда Henderson и ряда других ритейлеров. Это история про то, как, не увеличивая площади, можно зарабатывать в том же магазине гораздо больше денег.
Чем еще интересен наш продукт? Помимо прямых продаж, очень часто головные уборы используются как элемент маркетинга. Цена на шапку невысока, а инструментом она служит отличным, особенно при наличии достойной упаковки. Магазины во время праздников пытаются завлечь покупателя скидками, мы же предложили им продукт в оригинальной упаковке, который может служить отличным подарком, причем не только на официальные даты. Ритейлеры, уловившие идею, говорят про потрясающий эффект от этого хода.
Почему мы растем? Потому что не стараемся делать так, как делают все вокруг. Когда начался кризис и мы объявили, что уходим в премиальный сегмент, нам многие предрекали крах, а мы выиграли. Когда все идут в одну сторону, на выходе получается одинаково низкого качества продукт – что у дешевых марок, что у люксовых. Мы поняли, что конкурировать надо с итальянскими брендами, а не с китайскими фабриками, и начали работать с мериносами элитного класса, обработанными по новым технологиям. При наших объемах мы сегодня уже можем выкупать разработки пряж на правах эксклюзива.

Canoe

В зимних коллекциях мы применяем 100% шерсть, которая наощупь похожа больше на шелк: это элитного класса мериносы, шерсть, обработанная в новых технологиях, например, тефлоном – с нее скатывается вода. У нас есть технология H2Dry, которая выгоняет пот и очень быстро сохнет, мы начали применять антипилинговые пряжи, изделия из которых не снашиваются в течение 10 лет. Очень хороша технология 3D Tube, когда в сетчатую полиэфирную трубочку под большим давлением набивается Super kid mohair или вискоза, а в этом сезоне тема получила развитие – полиэфир разработчики заменили на шелк, а вискозу на кашемир, то есть совместили все самые теплые, нежные и роскошные волокна. Это шикарный, очень эластичный материал, который дает невероятные тактильные ощущения. Для летней коллекции в этом году мы приобрели пряжи, сделанные из переработанной джинсы. И мы ввели их в эко-тему «Сохрани планету!» – получились очень хорошие модели для молодежи.
Но есть в работе с высокими технологиями странный эффект: когда мы приходим в элитные магазины и рассказываем про наши high-tech пряжи, у продавцов возникает ощущение, что это должно применяться в спорте, а мы внедряем их еще и в классику. На наш взгляд, эти функции, да еще при современном тренде wellness, нужны любому человеку в городе. Мы, например, применяем российскую технологию обработки волокна наносеребром – такие шапки обеззараживают волосы, убивают все микробы, убирают запах. Эта технология работает вокруг человека и облагораживает его существование. При этом продукт у нас идеальной посадки, выше по качеству и в два раза дешевле импорта: мы рекомендуем ритейлерам трехкратную наценку, но в выигрыше остаются все. И сегодня от крупных компаний нам чаще поступают запросы не на производство private label, а на создание капсулы “Canoe by”, потому что наш бренд уже стал синонимом качества и может продвинуть продажи своим именем.

Canoe

Партнеры