Из рук в руки

Юна Завельская

Sarah Flint

Direct-to-Consumer, новая эффективная бизнес-стратегия, о которой сегодня модно писать и рассказывать на профессиональных тренингах, это не более чем хорошо известный в России процесс прямых продаж товара конечному потребителю, минуя прилавки магазинов. Раньше осуществлялся через газеты, теперь через соцсети. В качестве антикризисной меры набирает все большую популярность.

В исследовании, проведенном авторитетным американским изданием Footwear News, отмечается, что все большее число брендов отказывается сегодня от оптовых продаж (полностью или частично) в пользу прямого контакта со своим покупателем. Tamara Mellon, Modern Vice, Greats, M.Gemi и Grand Voyage – вот лишь несколько марок из тех, что на слуху, с момента создания сделавших ставку на технологию DTC. Нитин Мангтани, бывший глава Google Shopping и нынешний СЕО мобильной платформы PredictSpring, считает, что это правильный выбор: “Традиционно бренды продавались через ритейл-сети или такие маркетплейсы, как Amazon, слабо представляя себе своих покупателей. Впрочем, и покупатели не имели понятия о том, кто скрывается за брендом – о какой лояльности тут можно говорить? Вопрос стоял так: смогу я доставить 100 тыс. единиц данной продукции? Сейчас же задача формулируется по-другому: смогу я продать 100 тыс. единиц данной продукции и узнать, кто их купил, чтобы потом поддерживать отношения с этими покупателями и контактировать с ними по разным другим поводам?”
С момента запуска в 2015 году первых продаж итальянских семейных обувных брендов в формате DTC бостонская онлайн-платформа M.Gemi (названная по имени одной из основательниц – Maria Gangemi) вчетверо увеличила конверсию покупателей против средней по отрасли. «Короткая связь с потребителем по принципу direct-to-consumer позволила нам лучше узнать предпочтения нашей аудитории. Мы можем вживую увидеть, что работает, а что нет, и внести изменения в коллекцию за 4 недели», — рассказывает совладелица и президент M.Gemi Шерил Каплан. Вдобавок бренд может более естественно выстраивать свои отношения с покупателями, считает сооснователь другой DTC-марки – нью-йоркской Modern Vice. “Прямой контакт гуманизирует бренд – я могу даже сам отвечать на звонки клиентов. Мы все время держим связь, и это очень круто как для нас, так и для заказчиков”, – поясняет Джордан Адони. Но, пожалуй, самый решающий аргумент за переход на DTC – возможность для марки предложить конкурентные цены. «Основная причина, по которой я обратился к прямым продажам, это желание дать своим клиентам наилучшее качество по приемлемой цене», — говорит создатель лос-анджелесского бренда мужской обуви и аксессуаров Grand Voyage Роберт Нанд, добавляя, что его продукция производится на той же фабрике, где отшиваются Christian Louboutin и Lanvin, но в продаже она на 65% дешевле. – Для большинства потребителей качественная мода стала настолько дорогой, что у них нет никакого шанса ее приобрести. Я хочу изменить такой порядок вещей, и в первую очередь благодаря снижению цен”.

M.Gemi

Тот же аргумент приводит и Сара Флинт – выпускница Парсонса и Ars Sutoria, чей дебют в 2013 году был отмечен всеми профессиональными изданиями. За четыре года марка снискала себе поклонниц среди таких селебритиз как Меган Маркл, Хайди Клум и Блейк Лайвли, а ее продукция уже попала на полки универмагов Barneys New York, Bloomingdales и культового мультибренда Level Shoe. Но в марте 2017 года Сара решила в корне пересмотреть стратегию: она взяла в партнеры Веронику Коллинз, экс-Shopbop и Amazon, а в качестве консультанта и инвестора привлекла бывшую супермодель, а ныне бизнес-вумен Синди Кроуфорд. Совместным решением стал уход бренда из стороннего ритейла. “Я всегда хотела предлагать взыскательным женщинам невероятно красивую обувь, но по мере роста бизнеса стало понятно, что существующая модель ритейла только способствует росту цен и тем ограничивает аудиторию марки. DTC-формат расширил круг моих клиентов и приблизил меня к покупателям», — комментирует свое решение дизайнер. Сегодня обувь Sarah Flint производится на тех же итальянских фабриках, что и раньше, а продается с собственного сайта на 40-50% дешевле. «Мы получили прекрасный отклик от покупателей – часть новых моделей уже в начале сезона была распродана в определенных цветах и размерах, — рассказывает Вероника Коллинз, президент и исполнительный директор бренда. – Когда вы становитесь полностью вертикальным брендом и отвечаете за все – от супа до компота – в своем бизнесе, это, конечно, дает невероятный толчок и новые возможности, но и ставит перед вами довольно сложные задачи».

Sarah Flint

При всех очевидных выгодах, прямые продажи – это не самый легкий путь, особенно для маленьких компаний, у которых не хватает ресурсов на продвижение. «Может быть трудно набрать обороты, начиная с нуля, – объясняет аналитик финансового холдинга B. Riley & Co. Джефф фон Синдерен. – Для малых марок работа по принципу “сделай сам” может стать довольно затратным предприятием”.

Для таких дизайнерских брендов оптовые партнеры, предлагающие доступ к широкому кругу клиентов и к дорогостоящим, сложным операционным системам, могут быть значительным благом. Роберт Нанд, Grand Voyage, говорит, что одним из самых больших препятствий, с которым он столкнулся на пути DTC, стало расширение аудитории: «Ритейлеры – это ведь до известной степени маркетологи: они демонстрируют покупателям новые бренды, так что те могут оценить качество материалов наощупь. Понимая, что наши клиенты не имеют такой возможности, мы сделали все, чтобы они убедились в минимальном риске покупки у нас – предложили им бесплатный обмен и возврат”. Сейчас Grand Voyage активно опирается на социальные сети в своем продвижении (и, кстати, многие марки, принявшие стратегию DTC, выросли из инстаграма, причем зачастую они уже имели достаточно большое количество фолловеров еще до официального выхода на рынок). «Социальные сети – это кровоток для марок direct-to-consumer, — считает Роберт Нанд, — они генерируют более 70% нашего бизнеса”. Тем не менее, Grand Voyage сотрудничает с универмагами Barneys New York и Nordstrom, где презентует свои коллекции широкой публике во временных шоу-румах. И это тоже набирающий обороты тренд среди марок, исповедующих прямые продажи – многие из них рассматривают свое присутствие в мультибрендах как маркетинговый инструмент в противовес основному потоку доходов. Вот и Modern Vice, несмотря на приверженность принципу DTC, держит двери открытыми для оптовых партнеров. «Иногда, чисто стратегически, бренду надо присутствовать в некоторых магазинах, потому что это помогает завести людей на наш сайт и дает им возможность физически примерить обувь. Да, они могут приобрести пару в бутике, а потом другую купить уже с нашего сайта», добавляет Джордан Адони, чей бренд Modern Vice представлен в Bloomingdale’s и концепт-сторе Free People.

Modern Vice

Другой проблемой является нехватка финансов для создания инфраструктуры, необходимой для плодотворной работы. «Когда марка direct-to-consumer стартует на рынке, она не имеет за спиной тысячи инженеров для построения эффективного сайта, интернет-магазина и мобильного приложения, а конкурировать ей приходится с Amazon, лучшей площадкой e-commerce, у которой все это есть», поясняет Нитин Мангтани, PredictSpring. Джордан Адони тоже прекрасно осознает все недостатки системы: “Люди и не подозревают, во сколько обходится продвижение марки путем прямых продаж. Мы стараемся сделать счастливым каждого клиента – мы просто эмоционально привязаны к своему бренду и людям, которые его покупают. DTC – это не самый дешевый путь в обувном бизнесе: ежедневно ты тратишь вроде бы меньше, но по факту вкладываешь гораздо больше денег в долгосрочной перспективе». Более того, по мнению Фарлы Эфрос, президента HRC Advisory (аналога нашего АКОРТа), логистика в этом случае также испытывает на себе маржинальное давление: “Марки DTC несут большие затраты по всей цепочке поставок и дают меньшую прибыль. Им приходится искать складские помещения, способные обслуживать клиентов с ожидаемой скоростью. Модель эта также требует грамотного менеджмента и более сложных программ управления заказами и обслуживания клиентов, чтобы смягчить потенциальные проблемы с доставкой, которые чаще всего носят технический характер. На это часто закрывают глаза”.

Но бренды, которые уже получили дивиденды, подтверждают, что преимущества новой системы перевешивают недостатки. “Для клиентов весь поиск сходится в одной точке: он видит объявление или слышит о нем от друга, и он может примерить эти туфли и оценить, походят ли они ему, – поясняет Шерил Каплан из M.Gemi. — До этого момента для потребителя это новый бренд, и он покупает его легенду, но когда он видит обувь вживую, как правило, он с ней уже не расстается”.

 

P.S. от редакции: Практически все российские дизайнерские марки могут подписаться под этими словами – экономика малых брендов не вписывается в маржу ритейла, что показал и опыт первой дизайн-зоны, организованной в марте на выставке Мосшуз. Однако в этом случае дизайнеры и владельцы небольших авторских мастерских ограничены в наборе клиентской базы, а страна у нас настолько большая, что ожидать покупателей из Владивостока московским ателье жизни не хватит. Из этого тупика есть только два выхода: либо потратиться на запуск второй линии более демократичного сегмента в расчете на оптовые продажи, либо, по примеру успешного запуска бренда Affex, начать сотрудничать с ограниченным числом тщательно выбранных ритейл-площадок (возможно, даже в убыток себе), чтобы получить широкий отклик в прессе и место, где потребители могут в офлайн-режиме пощупать-понюхать-померить обувь марки. Пока такая комбинированная стратегия представляется на нашем рынке наиболее эффективной.

По материалам статьи Шины Батлер-Янг “Why the Future of Retail Rests Squarely on Direct-to-Consumer”, FN Investigates, январь 2018

Grand Voyage

Партнеры