En

ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ

Юна Завельская

COLLECTIVE, FRED SEGAL SUNSET

Калифорнийская сеть мультибрендовых магазинов Maris Collective, созданная в 2008 году Ли-Энн Сотер и Эриком Лопесом, сегодня имеет за плечами 10-летний опыт работы в fashion-ритейле и разветвленную сеть из 58 бутиков, 75% которых расположены на территории люксовых отелей. С момента открытия первого магазина в Санта-Монике (вставший на реконструкцию отель Four Seasons в то время был заполнен гостями лишь наполовину, но это не помешало планам стартаперов), выбранная Maris Collective стратегия high-end ритейла в курортных зонах всегда оправдывала себя – в то время, как у других продавцов моды обороты падали, у Сотер и Лопеса росли объемы, портфель брендов и количество точек продаж. И сейчас они уже готовы делиться рецептом успеха с конкурентами.
Наибольшее внимание посетителей сентябрьской выставки Coterie было приковано к корнеру Maris Studio x COTERIE beach club – совместному проекту выставки с американской сетью мультибрендовых магазинов fashion-аксессуаров. В течение трех дней на стенде шел активный процесс знакомства, обмена опытом и нетворкинга между представителями брендов и байерами, который завершился масштабной панельной дискуссией «Баинг: динамический микс искусства и науки». В разговоре приняли участие сооснователь и CEO компании Maris Ли-Энн Сотер, старший директор сети по закупкам и мерчендайзингу Джессика Сандерсон, ведущий байер компании Джиллиан Макэндрюс и главный редактор журнала Accessories Лорен Паркер. Вот 10 лайфхаков, которые помогли сети удержаться на плаву, пожалуй, в самые тяжелые для ритейла со времен Великой депрессии времена.

COLLECTIVE, THE ROYAL POINCIANA PLAZA

– В Maris Collective не представляют бренды, а танцуют от покупателя. Что это означает на практике? Открытие каждого бутика начинается с тщательного изучения демографической ситуации в регионе, предпочтений местных жителей. От полученных результатов зависит и проектирование пространства, и мерчендайзинг, и закупки для конкретного магазина. Владельцы не навязывают свой вкус потребителям, не распределяют единый заказ по всей сети и даже не размещают название компании на вывеске над входной дверью. «Мы покупаем, потому что клиенту это понравится и он будет в восторге», – говорит Ли-Энн. И при этом выручка с квадратного метра у Maris выше, чем у любого мультибрендового ритейлера.
– Компания постоянно ищет и открывает для себя новые бренды, а потом любовно выращивает их. «За год мы выбираемся в одну зарубежную поездку, из которой привозим иностранных дизайнеров – иногда до 30 новых имен за раз. Например, мы первыми поехали в Индию и Бразилию, когда это еще не стало общим местом», – рассказывает Ли-Энн. Добытые таким образом марки никогда не были представлены в США. Maris открывает перед ними возможность прощупать рынок и предоставляет платформу для выхода в ритейл онлайн, а потом помогает новичкам освоиться и встать на ноги. «Бренды растут вместе с нами. Они осматриваются на наших площадках, проводят транк-шоу и развиваются вместе с клиентами», – подтверждает Джиллиан.
– Байеры Maris делают заказ под конкретного клиента. В буквальном смысле. «Наши закупки сориентированы на каждый магазин по-отдельности. Поскольку мы много работаем «на земле», мы всегда можем сказать, что то-то и то-то подойдет такому-то и такому-то. Мы постоянно коммуницируем с магазинами, а те доводят информацию до клиентов», – делится Джиллиан.

ISLA, HOTEL CALIFORNIAN

– Клиенты – лучшие инфлюенсеры Maris. «Многие ритейлеры упускают из виду, что их покупатели и есть настоящие лидеры мнений. Не влиятельные лица отрасли, а простые клиенты магазина, которым нравится та или иная вещь. Они публикуют свои находки в соцсетях и таким образом распространяют информацию. Некоторые наши покупатели становятся потом байерами компании. Мы запускаем новый интернет-магазин в конце года, и его политика будет на 100% определяться самими клиентами – что закупать и в каком направлении двигаться», – комментирует Ли-Энн Сотер.
– Байеры должны время от времени стоять за прилавком. Это не открытие Америки, но в Maris Collective превратили это в систему: их байеры проводят от 6 до 8 недель в торговом зале каждый год, чтобы получить бесценный фидбек от покупателей (помимо проглядывания ежевечерних сводных таблиц продаж, рассылаемых из центрального офиса). «В магазинах они прислушиваются к покупателям целый день. Дело ведь не в том, чтобы быть крутым брендом со своим мнением – вы должны присутствовать в торговом зале, чтобы увидеть, на что реагируют люди. Это создает эмоции, и это превращается в большой бизнес. Это лучшее, что можно сделать для улучшения розничной торговли», продолжает Ли-Энн.
– В Maris верят, что не только профессиональные закупщики должны посещать трейд-шоу. Ли-Энн обожает работать «на земле» и лично ездить на выставки. И именно во время одного из таких вояжей она задалась вопросом – сколько людей из ритейла, не являющихся собственно байерами, присутствуют на подобных мероприятиях? Вероятно, не так много. А зря. Ведь именно менеджеры, продавцы и мерчендайзеры доподлинно знают, что происходит в их магазинах. «Когда вы в следующий раз соберетесь на выставку, задумайтесь, кого из вашей компании нужно взять с собой».

STRATA, FOUR SEASONS ANGUILLA

– Безусловно, владельцы сети изучают статистику, но не следуют слепо выводам аналитиков. Они верят в эмоции. Как говорит Джиллиан, в компании действительно отслеживают данные продаж, но не позволяют им диктовать линию поведения во время закупок: «Это важная информация, которую нужно принимать во внимание, но в мире все так быстро меняется, что нельзя опираться только на цифры. Мы смотрим на историю продаж, и если платья в прошлом сезоне шли хорошо, конечно, мы сохраним этот сегмент и в будущем. Но это не значит, что мы закупим точно такие же темно-синие модели – наши клиенты приходят к нам за новыми эмоциями, а не за тем, что продается из сезона в сезон. Они жаждут обновок». Ему вторит Джессика Сандерсон: «Когда ритейлеры используют данные слишком буквально и чрезмерно привязаны к цифрам, из бизнеса уходят эмоции. А они должны там быть обязательно, чтобы вся конструкция работала».
– Компания верит в ликвидность остатков. «Мы не боимся закупать много разных линий и заставлять их работать вместе. Мы имеем дело с более чем 4000 дизайнерских марок – от производителей жевательной резинки до создателей самых дорогих ювелирных украшений. Некоторые ритейлеры заявляют, что ограничиваются 20 линиями в закупке, но на наш взгляд, это не лучшая стратегия. Наши магазины все очень разные, но это и хорошо», – считает Ли-Энн.
– База – это так скучно, считают в компании. «Мы не предлагаем базу, мы всегда раздвигаем границы. Самая лучшая охота – это охота за безделушками. Именно этот инстинкт заставляет клиентов возвращаться к нам снова и снова», – добавляет Джессика Сандерсон.
– А еще создатели Maris Collective верят в перемены, рискуют и зачастую нарушают собственные правила. «Если вы собираетесь рискнуть, найдите дизайнеров, которые верят в вас и готовы рискнуть вместе с вами. Это обоюдоострый процесс. Мы не маленькая компания, но мы прикладываем максимум усилий, чтобы заставить вещи работать, если мы в них верим. Универмаги и многие крупные ритейлеры выстраивают очень жесткую систему правил и иерархий. Но вы должны участвовать в своем бизнесе. Если бренды верят в вас, а вы в них, это обязательно сработает! Нельзя смотреть на бизнес под одним углом год за годом. Необходимо инициировать перемены. Многие магазины оказались там, где они сегодня находятся, потому что они недостаточно быстро менялись. Они не слушали своих покупателей. Да, розничная торговля это не самый легкий бизнес, но если вы застопорились в развитии, то у вас гарантированно начнутся проблемы», – завершила public-talk Ли-Энн Сотер.

FOUR SEASONS HUALALAI

Партнеры