En

Игра в монополию

Вечеринка по случаю открытия Adidas Originals на Кузнецком Мосту

Согласно ежегодному исследованию РБК, российский рынок спорттоваров стагнирует — за 2017 год он достиг отметки в 251 млрд рублей, увеличившись по отношению к 2016-му всего на 1,2%. Лидером по количеству магазинов на рынке остается группа Adidas/Reebok (633 торговые точки в совокупности) — на нее и оставшиеся три крупные сети «Спортмастер», «Триалспорт» и Forward приходится более половины спортивных сетевых магазинов. И только первые две из списка представлены в 100 населенных пунктах (данные Marketmedia). При этом выручка Adidas/Reebok сократилась за последний год на 6,7 млрд рублей и компания закрыла 244 магазина. Это значит, что великие спортивные начинания не помогли? Прокомментировать предысторию и текущее состояние рынка спортивной обуви мы попросили инсайдера данного сегмента.

Рынок спортивной обуви падает по деньгам, но не по количеству проданных пар – люди переходят на более бюджетные варианты, потому что кроссовки Nike или Adidas, которые в 2008 году стоили $130-160, и сейчас стоят ровно столько же. Только в 2008 году люди покупали две пары – в весеннем и зимнем сезоне – по цене 4500 рублей за пару, а сейчас та же пара стоит 9000 рублей, поэтому потребители отказываются от покупки брендированного товара в пользу собственного кошелька. А на рынке появляются хорошие, качественные марки без имени. Речь, естественно, идет не о спортивной экипировке, а о том, что называется smart casual. В 2000-е годы кроссовки для занятий спортом приобретали всего 4% населения, не думаю, что этот процент сильно вырос. На фантастических новых технологиях «повернуты» единицы, остальные люди покупают кроссовки, чтобы в них просто ходить. Для примера: владелец «Лаборатории бега», сам профессиональный спортсмен, сделал свой обувной бизнес на бегунах – в его магазинах установлены беговые дорожки и консультантами выступают спортсменыразрядники, которые помогают покупателям определить механику их стопы и подобрать наиболее эффективные модели. Первый магазин этого бренда, где собрана лучшая беговая обувь мира, открылся лет 6 назад, и за прошедшие годы сеть расширилась на 2 торговые точки. Это очень нишевый сегмент бизнеса – через такой магазин продается максимум 10 тысяч пар в год. А для простых покупателей важно, чтобы им было комфортно. Поэтому все, что рассказывают про новые технологии продавцы массовых брендов (а они должны это делать, безусловно), вовсе необязательно для успешных продаж – человек вставляет ногу в кроссовок и понимает, удобно ему в этой обуви или нет. Понятно, что самые комфортные модели – беговые. Раньше этот рынок был значительно меньше, и даже если сейчас он стагнирует в денежном выражении, то в парах он безусловно вырос. Например, у компании Adidas есть много стоковых магазинов, где товар представлен не по рекомендованной розничной цене в $160, а по $80-100 за пару. К тому же люди стали покупать больше обуви no name – раньше такие марки было очень сложно продавать.

Adidas Originals в Москве

До 2011-12 гг. рынок был устроен так: у крупных брендов было примерно 400 клиентов, каждый из которых владел 1-30 магазинами (до 100 у «Спортмастера», но он тоже входит в этот список). За исключением компании «Спортмастер», которая изначально делала ставку на private label, все остальные продавали Nike, Reebok, Adidas, позже добавив к ним Puma и Asics. Из итальянских марок в России были представлены Champion, Diadora, Lotto, Fila, но в сумме их сложно было разглядеть. Да, сейчас все известные модные дома начали выпускать свои сникер-линии, но массовый спортивный рынок пока не ощущает сильной конкуренции с их стороны: у них разные покупатели, разные уровни магазинов. Конечно, тенденции взаимопроникающие – как только люксовые бренды запускают какой-то новый продукт, через 1-3 года то же самое начинают делать Nike, Adidas и Reebok, не говоря уже о менее узнаваемых марках. Все понимают, что во главе пирамиды стоит какой-то продукт, который хорошо продается, и пытаются спустить его на свой уровень, но такие модели тем и хороши, что они уникальны. Те же Nike и Adidas экспериментировали с балетками, пытаясь обновить ассортимент, но у них были только единичные продажи.

Как выглядит рынок сейчас: компания «Спортмастер» (налоговый резидент Швейцарии с головным офисом в Сингапуре – данные Marketmedia) – безусловный лидер сегмента, но, по сути, это магазин со спортивным антуражем, в котором можно дешево одеться. Еще в 90-х «Спортмастер» добавил в свой портфель марку Columbia, который в Европе на тот момент был далеко не в первой сотне по узнаваемости, и вывел его в России на 3-4-е место рейтинга, поставив в один ряд с Nike, Reebok и Adidas. Эта тройка гигантов задает ценовой уровень, а «Спортмастер» делает основные продажи на своих private label, которые в два раза дешевле. Помимо упомянутых сетей плюс Decathlon, в настоящий момент независимых мультибрендовых ритейлеров спортивной обуви в России почти не осталось – есть «Триал-спорт» (около 100 магазинов) с ярко выраженной горнолыжной специализацией, который не так давно начал развивать беговое направление и работать с Asics, и локальный игрок «Высшая лига» (Краснодар, около 25 магазинов), все остальные, кто еще несколько лет назад закупал у глобальных брендов товар на миллионы долларов, вряд ли сегодня все вместе делают хотя бы 1/5 часть от оборота «Спортмастера» (80%, или 2000 магазинов спортивных товаров в России принадлежат 30 федеральным и локальным сетям – данные Marketmedia).

«Лаборатории бега» в Москве

Резкая монополизация рынка началась в 2006 году, когда Adidas купил Reebok и частная компания-дистрибьютор Reebok в России потеряла свои права на бренд. Осталась розничная сеть, состоявшая из 25 магазинов во всех знаковых торговых центрах страны, включая флагман на Новинском бульваре, которая за отказ от претензий на оставшийся год контракта получила хорошие условия по маржинальности. У владельца была еще доля в сети «Пан спортсмен», и через год, когда у этого независимого (!) юридического лица возникли какие-то споры с компанией Adidas, та воспользовалась моментом и перестала поставлять коллекции Reebok в бывшую сеть фирменных магазинов. У сети, делавшей на этом бренде основные обороты, возникли, естественно, проблемы – магазины стали закрываться, а на их место начала заходить сеть Adidas. Это был первый опыт захвата рынка. Ну а дальше немецкий концерн, владея всей информацией по продажам у своих клиентов, начал открывать рядом с наиболее успешными точками свои фирменные магазины Adidas или Reebok и демпинговать на рынке. Потребители перестали покупать модели этих марок в мультибрендах и переключились на другие имена, а ритейлеры начали делать оборот на Nike и оставшихся сникер-брендах. Но уже в тот момент Adidas для себя принял решение, что он из оптовой компании становится розничной. И тогда в 2010 году Adidas на предзаказе дал своим клиентам на топовые позиции только 10% скидки от рекомендованной розничной цены (оставив, правда, 45% на все остальные). Надо понимать, что этот рынок с самого начала очень жестко регулировался: у Adidas была стандартная скидка в 45% от рекомендованных розничных цен, дальше она росла в зависимости от объема закупок – при заказе на $8-9 млн. скидка увеличивалась до 51,5%, например, а у «Спортмастера» в то время была, вероятно, около 60%. Это позволяло ритейлерам делать наценку в 100%. И одним махом летом 2010 года вся эта структура была уничтожена, «Спортмастер» и еще несколько крупных клиентов тогда отказались от закупок Adidas. Конечно, немецкий гигант – это высокоорганизованная западная компания, и пока она была клиентоориентированной, работать с ней было одно удовольствие.

Nike в Москве

Почему было принято такое решение? Представительство Adidas в России с 2000 года возглавлял Мартин Шенкланд. Это достаточно авторитарный и умный руководитель, который твердо знает, чего он хочет, и как этого добиться. Он много лет прожил в России и понял, как здесь можно зарабатывать деньги. При той бизнес-модели, которая была тогда у Adidas, открыть 1000 фирменных магазинов – такого не было нигде в мире. В каждой стране есть несколько флагманов, где бренд показывает свои достижения, но основные продажи везде идут через клиентов. Два раза в год проходит кампания предзаказов, клиенты приезжают в шоу-рум Adidas и пишут заказы, оставляя под них 10% депозита. Бренд при этом практически не несет никаких расходов, кроме производственных. Аренда склада и презентационной площадки на 4 дня никак не могут сравниться с арендой магазина. Все клиенты, заказавшие товар, обязательно его выберут, если только не будут вынуждены совсем свернуть бизнес (но в этом случае депозит останется у поставщика). Эффективность перехода компании на собственную розничную сеть можно показать на простом примере: представим, что в городе N работает один магазин Adidas, имеющий оборот в $1,5 млн. В течение двух лет в этом городе (и часто на одной и той же улице) открываются еще 4 фирменных магазина – клиентов больше не становится, выручка та же, но делится она теперь между всеми точками сети, зато затраты на содержание торговых площадей вырастают кратно. При этом каждые три года все крупные бренды делают реконцепт магазинов. Adidas в конце прошлого года начал закрывать магазины, которые приносили от 50 до 100 тысяч евро годовой прибыли, потому что этих денег не хватало на переделку интерьера, тем более что торговое оборудование компания не производит в России. В головном офисе Adidas в Германии есть вице-президент, который отвечает за оборудование и переоборудование магазинов. Да, российскую сеть можно было бы обновить дешевле, если заказать оборудование внутри страны, но тогда возникает конфликт интересов. В результате четыре года назад Adidas начал закрывать магазины на территории России. Сейчас с рынка уходят сети Adidas Originals и Reebok Classic. Пришло время экономии. Мартин Шенкланд покинул свой пост в России и с 1 октября 2017 года занял позицию управляющего директора рынков развивающихся стран со штаб-квартирой в Дубае. В российское представительство назначен новый генеральный директор, а по рынку ходят слухи, что компания хочет вернуть обратно оптовых клиентов. Но сколько из них осталось в живых – вот в чем вопрос. Летом 2009 года Adidas пригласил в свой офис 10 крупных клиентов из России (не считая «Спортмастера»), делавших заказы на несколько миллионов долларов. Из этого списка сегодня половина уже никакого отношения к спорту не имеет.

«Спортмастер»

Партнеры