En

Drops vs Birkin

Андрей Аболенкин, эксперт и историк моды

Спортивная обувь превратилась в статусный символ, и тому есть две причины. Во-первых, она дает сигнал, что владельцы не обязаны соблюдать дресс-код, это большое преимущество в глазах современников. К тому же лимитированные серии, дропсы, стали самым близким эквивалентом «ролексов», которые способна теперь предложить мода. По ним узнают возможности и продвинутость обладателя. На них недостаточно просто накопить, как на «биркины» или, того хуже, соболя. О редких кроссовках нужно сперва узнать, потом достать, а после вовремя убрать в архив. Нередки и ограбления счастливых владельцев. Эти приемы из эпохи главенства моды, когда она сохраняла элитарность, питалась недоступностью и новизной, вернули ей молодость.

Погоня за молодостью легче всего выдает возраст, и одно время казалось, что моду вот-вот придется хоронить: одышка, вялость и агония. Управленцы эксплуатировали ее, будто нелюбимую колонию. Аудитория бесконечно расширялась – а где демократия, там появляется и рационализм. Когда по уровню идей и качества между авторской одеждой и масс-маркетом осталось мало отличий, появилось поколение, которое  решило жить без обесценившейся моды. Пришлось срочно решать головоломное уравнение – как вернуть престиж и элитарность, но сохранить доступность, которая стала чуть ли не обязательным условием продаж. Ответ был найден в спортивной одежде.

Примером такого моста в современность может служить манера постоянно носить кроссовки, по которой в начале 80-х узнавали спортсменов, хип-хоперов и футбольных хулиганов. Эти образы из маргинальных стали самыми востребованными в индустрии последних пяти лет. За это время они из символов нейтральности, отказа от моды стали ее лицом. Если раньше в кроссовках в приличные места ходу не было, то сейчас они встречаются даже в кутюре. Хип-хоперам принадлежат самые посещаемые инстаграмы стрит-стайла, они появляются в люксовых рекламных кампаниях, образы фанатов обеспечивают успех моднейших показов, а авторская и культовая спортивная обувь и одежда составляют самый динамичный сегмент индустрии. Производители спортивной обуви давно присутствуют на рынке моды. Вначале субкультуры заимствовали серийные вещи из спортивных магазинов, а потом пришла пора активного влияния. Первой коллаборацией считаются дизайны Хусейна Чалаяна для PUMA в 1998 году, а начавшееся в 2003 году сотрудничество Adidas с Йоджи Ямамото и Стеллой Маккартни продолжается до сих пор. Только за прошлый год Nike выпустила совместные коллекции с Рикардо Тиши, Оливье Рустенгом и Ким Джонс из LV. Тут отлично работает смешение высокого и низового, любимый прием стилизации последнего десятилетия. Он возник под влиянием культовых уличных марок (таких как Bathing Ape или Supreme), которые позаимствовали у «большой моды» работу со звездами и малотиражную эксклюзивность. После этого культовые спортивные вещи стали привычным явлением.

Еще одним очевидным способом привнести исключительность кутюра в уличную моду стали редкие техники и материалы. Так, автором ближайшей коллаборации Adidas Originals станет Hender Scheme. Эта японская марка несколько лет выпускает культовые модели кроссовок больших марок с использованием лучшей кожи и ручных техник, обычно применяемых только для высокого обувного ремесла. Тиражи не превышали нескольких сотен пар, а цена составляла около тысячи долларов. Такие же параметры останутся и для новой коллаборации. Уникальность ситуации в том, что спортивные гиганты впервые дают согласие на такое заимствование дизайна и разрешают выпуск моделей под свой маркой на стороннем производстве. Вернее, в ремесленной мастерской.

Этот пример показывает, что массовость в нашем мире уже не означает безусловное влияние. Миллионы формальных подписчиков в сети ценятся меньше, чем сотни тысяч заинтересованных поклонников, а настоящее желание купить приносит не настойчивая реклама, но сложный поиск вещи. Supreme после коллекции для LV приобрели массовость и подделки, но утратили культовый статус. Теперь это просто переоцененная спортивная одежда из инстаграма Рудковской. Самая выигрышная стратегия – не продавать, а заставить покупателя искать товар. Ночные очереди за дропами остались в прошлом. Производители кроссовок теперь с помощью мобильных приложений превращают их покупку в настоящий квест, возвращая в спортивную одежду эмоции. Раз уж их нельзя получить от дизайна.

Партнеры