Быстрее, выше, хайпее…

Наталья Бурдина

Chanel Pre-SS 2018

Кроссовочный бум или сникер-культ – явление глобальное и неотвратимое, отрицать его бессмысленно хотя бы потому, что он без сомнения уже наступил. Всем участникам рынка обуви необходимо принять этот факт и подстроиться под новый контекст реальности, в котором классическая обувь уверенно уступает спортивной. Популярность последней достигла таких фантастических высот, что выход очередной лимитированной модели становится событием и освещается как в серьезных медиа, так и в телеграм-каналах сникер-блогеров.

Рост рынка кроссовок в первую очередь связан с активным образом жизни современного городского человека и отражает мощный тренд – стиль Athleisure, который стирает границу между спортивной формой и casual. Настало время, когда можно сочетать деловой костюм (и даже смокинг) с кроссовками, или сразу из тренажерного зала отправиться на лекцию либо деловую встречу. Глобальные изменения рынка также связаны с существенным расширением возраста аудитории потребления – современный шестидесятилетний человек несоизмеримо более активен, чем его ровесники прошлого столетия – он работает, занимается спортом и путешествует. Естественно, эргономичные и легкие кроссовки идеально подходят для этих видов деятельности. Произошли значительные изменения и в культуре потребления обуви женщинами — сегодня они отдают предпочтение комфорту, и высокий каблук классики здесь проигрывает удобным городским кроссовкам. Одним словом, аудитория сегмента не только миллениалы, но и уверенно поспевающие за ними более старшие поколения.
Результатом глобального передела рынка явилось существенное сокращение доли классической обуви, на которую еще в 2015 году приходилось 20–25%, а в 2016 году этот сегмент сократился до 10–15%. При этом в классическом ассортименте стало заметно увеличение доли моделей с использованием спортивных элементов конструкций.
По данным Euromonitor International, российский рынок спортивной обуви, включающий в том числе ежедневную спортивную обувь, с 2010 по 2015 гг. вырос вдвое — до 135,4 млрд руб., и к 2020 году ожидается его увеличение до 153,4 млрд руб. (см. инфографика).

Еще лет 10 назад лайфстайл сегмент у спортивных брендов если не отсутствовал, то был представлен весьма скромно. Со стремительным развитием уличной культуры и появлением магазинов, в которых собраны экземпляры из лимитированных коллекций, бренды обратили внимание на эти «места силы» сникерхедов* и открыли совместную разработку линеек с дизайнерами, нишевыми магазинами и fashion-брендами. Например, adidas запустил для этих целей специальную линейку Consortium.

CamperLab в Париже

Кроссовки с Уолл-стрит

Культура сникерхедов появилась в 80-х годах в США. Важную роль в ее становлении сыграл баскетбол, а именно Майкл Джордан и его Air Jordan Nike и растущая популярность хип-хоп движения. Именно тогда впервые этот рынок столкнулся с дефицитом: лимитированные серии популярных кроссовок стали объектом желания большого количества поклонников. Релиз редких экземпляров отслеживался, выкупался и перепродавался ценителям. Также появился вторичный рынок кроссовок, объем которого к 2016 году, по оценке Financial Times, достиг $1 млрд, где по примерным подсчетам перепродают более 9 млн пар кроссовок в год. В феврале 2017 г. в США была создана онлайн-биржа спортивной обуви StockX, основатели которой некоторое время назад оценили глобальный вторичный рынок кроссовок в $6 млрд.
Признаки сникермании налицо и в России: раз в несколько месяцев возле магазинов спортивных брендов возникает очередь из нескольких сотен молодых людей, которые сутками готовы ждать начала продаж лимитированной модели. Так, например, в апреле 2017 года у флагманского магазина adidas на Кузнецком Мосту очередь из пяти сотен человек стояла сутки в ожидании кроссовок Yeezy Boost 350 — модели, которую adidas разработал совместно с рэпером Канье Уэстом.

Если в США культура сникерхедов существует с 80-х годов, то к нам она пришла только в середине нулевых и на сегодняшний день Россия не уступает другим странам по уровню объема продаж и датам выхода новинок. «Тут сникеригра идет полным ходом. Все свежие релизы появляются так же, как и по всему миру, – говорит один из представителей сникерхед-движения. – Многие модели приходят в очень малом количестве, поэтому за ними начинается охота: чем реже твоя пара — тем интереснее».

Nike Air Yeezy 2 «Red October»

Места силы

Московский Кузнецкий Мост стал центром притяжения для спортивных гигантов – вслед за adidas в ста метрах от флагманского магазина марки открывает свой главный магазин и Nike. Здание для этого нашлось на удивление удачное – знаменитый пятиэтажный особняк 1903 года, построенный Адольфом Эрихсоном для меховой фирмы А.М. Михайлова на Кузнецком мосту, в котором еще совсем недавно находился Podium Concept Store, а еще раньше – Общесоюзный дом моделей одежды, знаменитый «Дом моды на Кузнецком», обшивавший всю советскую элиту вплоть до наступления XXI века (есть в этом какая-то историческая ирония, конечно). К этому зданию проявляла интерес владелица главного московского концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть, но потом КМ20 перебрался в трехэтажное здание в Столешниковом переулке, став, практически, Меккой для всех столичных сникер-хедов и просто фэшиониста (сникер-зона этого концепт-стора, как и весь проект, уже вошли в учебники по VM). Здание же на Кузнецком занял Nike. Для абсолютного мирового лидера по продажам на рынке одежды и обуви место вполне достойное. По итогам 2017 года выручка Nike составила $31,762 млн, тем самым компания обошла по этому показателю H&M и Zara и сохранила за собой первое место. А вот их европейский конкурент-гигант adidas подрос в финансовых показателях на 3 пункта и занял пятое место (выручка $10,169 млн), но при этом, по мнению экспертов отрасли, обогнал заокеанских коллег по инновационным разработкам и, собственно, трендовости.

КМ20 в Москве

Дропсы и «хождение в народ»

Смешение спорта, высокой моды и уличной культуры за последние годы стало явлением очевидным. Примером тому — коллаборация Louis Vuitton и Supreme. «Бренды из мира моды и производители кроссовок хотят привлечь новую аудиторию, — говорит коллекционер кроссовок, диджей и радиоведущий Киш Каш. — И порой они выпускают коллаборации, больше сосредотачиваясь на маркетинге, чем на хорошем продукте. Но бывают и интересные варианты».
Известным примером сотрудничества fashion-дизайнеров с гигантами спортивной индустрии стало создание подбренда adidas – Y-3. Японец Йоджи Ямамото – известный поклонник уличной культуры и молодежных движений и его сотрудничество с adidas успешно длится уже 17 лет. Каждый сезон на неделях моды Y-3 проводит самостоятельные показы наряду с основной коллекцией японского дизайнера. Nike тоже предоставляет возможность дизайнерам модных домов разработать свои модели. Бренд уже выпустил капсульные коллекции с бывшим креативным директором Givenchy Рикардо Тиши, креативным директором Balmain Оливье Рустеном и креативным директором мужской одежды Louis Vuitton Кимом Джонсом. adidas продолжает сотрудничать с Рафом Симонсом и Риком Оуэнсом, а Reebok выпускает коллаборации с Vetements. Конечно, все капсулы с прославленными именами мира моды предоставляются в строго избранных магазинах мира.

Supreme x Louis Vuitton FW 2017/18

Космические гонки

Особенную притягательность сникер-индустрии придает еще и ее непосредственное участие в масштабных исследовательских разработках. Современные кроссовки производятся с помощью технологий, которые совсем недавно считались привилегией если не NASA, то создателей фантастических фильмов. Так, в 1989 году на экраны вышел фильм «Назад в будущее II», в котором герой эпопеи Марти Макфлай в «далеком» 2015 году носит кроссовки Nike, напоминающие, скорее, небольших размеров космические корабли: они имеют обтекаемую аэродинамическую форму, светятся огоньками и.. сами шнуруются. Прошло всего каких-то двадцать с небольшим лет, и в 2015 году Nike представила настоящие кроссовки из фильма – Nike Air Mag. По итогам 2017 года Nike Air Mag заняли 3-е место в рейтинге самых дорогих кроссовок мира – за пару можно выручить $200 тыс.
С точки зрения использования новейших технологий эта ниша рынка обуви сегодня переживает настоящий подъем: кроссовки вяжут, печатают на 3D-принтерах, их оснащают электронными приборами для подсчета скорости движения и других показателей. Мир обуви уже никогда не станет прежним.

Nike Air Mag «Back To The Future» 2011

Один из последних примеров — 3D Runner от adidas. Верхняя часть модели выполнена по технологии Adidas Primeknit (проще говоря, связана), а подошва напечатана на 3D-принтере. Вообще же 3D-печать – технология, которую пытаются применять многие марки, ее презентации всегда выглядят эффектно, привлекают внимание. Так, New Balance представила технологию 3D-печати подошвы кастомизированных шиповок для профессиональных спортсменов. С использованием более 100 сенсоров для каждого атлета создается карта контакта стопы с поверхностью во время бега, на основе которой моделируется и затем воспроизводится печати уникальная подошва. И здесь New Balance буквально «наступает на пятки» Nike, дизайнеры которой создали невесомые Nike Vapor Laser Talon. Своеобразная гонка технологий продолжается уже не первый год. Забавный эпизод произошел у Nike и adidas с инновационными новинками Flyknit и PrimeKnit. Первую представил Nike в феврале 2012 года с большим шумом – верх кроссовка полностью связан, нет больше швов и вспомогательных материалов внутри. На что adidas ответил презентацией на Олимпийских играх в Лондоне аналогичной технологии – PrimeKnit. Технологические новшества такого уровня не разрабатываются за месяц — это годы работы. За это время можно что-то друг у друга «случайно подсмотреть». В данной истории Nike через суд добился временного запрета на продажу PrimeKnit в Германии. Adidas расстроился не надолго и уже в 2013 году представил новую технологию – BOOST™. Результатом совместной разработки с химическим концерном BASF явилась принципиально новая подошва, которая выглядит как кусок привычного всем пенопласта, но на самом деле обладает уникальными амортизационными качествами и повышенной износостойкостью. Adidas BOOST мгновенно окрестили конкурентом Lunar Midsole Nike. Эти две компании занимают лидирующие позиции в мире спортивной обуви и обязаны вести агрессивную конкурентную борьбу, реагируя на каждое движение оппонента. Забавный анимированный ролик с названием Is Nike More Successful Than Adidas? был опубликован в конце 2017 года ресурсом The Infographics Show, из которого следует, что по результатам прошлого года adidas обошел Nike по популярности и узнаваемости, но, как известно, проиграл американскому гиганту в продажах.

Adidas 3D Runner 2016

Счет наших побед

Каждый россиянин возраста 40+ помнит, каково, будучи студентом, находиться в полной изоляции от западного рынка обуви, с каким вожделением он смотрел на кроссовки иностранных туристов, на какие уловки приходилось идти, чтобы стать счастливым обладателем белоснежных «адиков». Три полоски – не простой набор звуков, а все лето работы в стройотряде, годовой запас отложенных сбережений. В советское время отечественной промышленностью выпускалось множество интерпретаций этого элемента дизайна. Модель с тремя полосками и сейчас производит российская фабрика «Динамо» (г. Санкт-Петербург). На сайте фабрики так и сказано: «Наверное, первое, что вам приходит в голову — это Адидас, но в данном случае ответ неправильный. Это русские кроссовки Динамо с 3-мя полосками». При всем разнообразии и мощи международного рынка спортивной обуви, российская индустрия выглядит на несколько порядков скромнее. Кто кроме самонадеянного «Динамо» и российских дизайнеров, привлекаемых для коллабораций с глобальными марками (Reebok и Ксения Ставрова или adidas и Гоша Рубчинский), представляет российский рынок сегодня?
Московская компания Eksis производит более 200 моделей, среди которых также встречаются «трехполосные», поименованные в народе «московский адидас». Апеллирует также к подросткам и питерская компания Anteater. Дизайнерами марки выступают молодые иллюстраторы. Дело основали отец и сын в 2007 году, на сегодняшний день налажено сотрудничество с марками Saucony, Laser Barcelona.
Марка Strobbs появилась в России в 2012 году. Производители не скрывают, что решились на открытие после долгой работы по продвижению китайского бренда. Сегодня компания особенно гордится неологизмом «стробсы», который закрепился в языке молодежи.
И, наконец, наиболее крупный игрок в российском сегменте, без сомнения, «Спортмастер» и его private label – Demix. Марка была создана в 1994 году, когда владельцы сети задумались о том, как обойти владельцев брендов и других правообладателей. У них получилось.

Так или иначе, львиная доля российских компаний производится за пределами Российской Федерации, в Китае и Бангладеш. Мы находимся на лавочке запасных или даже в ложе наблюдателей и в исследовательских разработках технологий, и в маркетинговых сражениях гигантов. Однако, потенциал российского рынка выглядит привлекательным для ведущих брендов спортивной обуви. Стремительно увеличивается их присутствие здесь и увеличение объема торговых площадей, пусть не далеко не все, но многие важные релизы все же приезжают к нам. Сникер-культура развивается огромными прыжками: ведущие концепт-сторы расширяют сникер-зоны в торговых залах, над интерьерами магазинов кроссовок Drop (A3 Retail Group) трудятся ведущие лондонские студии дизайна, множество телеграм-каналов ежедневно публикуют свежие новости мира кроссовок. «Nike тизернул новый коллаб», – гласят они. Отдельное «спасибо» российский рынок спортивной обуви должен сказать Чемпионату мира по футболу 2018 – нет буквально ни одной компании, которая не готовила бы к этому событию своей капсульной коллекции. Ритейлеры пока держат планируемые коллаборации в строжайшем секрете, в то время как производители спешат довести до сведения байеров свои новейшие разработки. Скорее всего, 2018-й станет поворотным моментом в развитии отечественной обувной индустрии. Достаньте карандаши и добавьте в свои словарики: мир обуви никогда не станет прежним.

Poworama by Pierre Hardy 2011"Don" by Kanye West x Louis Vuitton 2009"JS Foil Wings" by Jeremy Scott x Adidas Originals 2014Tom Sachs x Nike 2012Adidas Ultra Boost

Партнеры