Агенты влияния

Юна Завельская, Дмитрий Можеитов

#thefurlasociety FW 2018/19

Традиция продвигать бренды через трендсеттеров родилась не сегодня – собственно, этим занимались все fashion-компании (если финансы позволяли) с момента зарождения европейской моды в ее современном понимании. Достаточно вспомнить платья императрицы Евгении, взлет итальянской Alta Roma в эпоху рождения кинематографа «новой волны» etc. Но с переносом активности в интернет само понятие трендсеттеров подверглось основательному пересмотру, равно как и оценка эффективности таких маркетинговых методов. Этим летом ряд крупных аксессуарных брендов запустил свои рекламные кампании в российском сегменте инстаграма. О продуктивности работы с инфлюенсерами на рынках разных стран и ожиданиях отдачи на вложенные средства рассказывают главы компаний Furla, Pinko и Geox. Не считая безусловно доходных рекламных кампаний, связанных с месячником мундиаля в России (по некоторым оценкам, он принес до 100 млрд. рублей местному ритейлу, правда, непонятно, сколько из них пришлось именно на одежно-аксессуарный сегмент), среди самых громких инициатив этого лета можно назвать #furlaitaliansummer – путешествие по Италии знаменитых сумок Furla вместе с популярными блоггерами. Для реализации этого проекта итальянская компания отобрала во всемирной сети шесть влиятельных героинь: Александру Перейра (@lovelypepa, Испания), Ксению Ван Дер Вудсен (@xeniaoverdose, Германия), Татьяну Васильеву (@tattivasilieva, Россия), Ювей Чжанзу (@yuyuzhangzou, Китай), Веронику Ферраро (@veronicaferraro, Италия) и Валентину Марзулло (@valentinamarzullo, Италия). Девушки провели незабываемый уикэнд на яхте посреди невероятного пейзажа Липарских островов к северу от Сицилии и несколько недель – с конца июля по начало августа – рассказывали своим подписчикам в Instagram истории, которые появились в их жизни вместе с аксессуарами Furla. Таким образом компания Furla «убила сразу двух зайцев» – продемонстрировала через агентов влияния на разных рынках и достоинства своих знаковых моделей, и туристическую привлекательность малоизвестных уголков своей страны.
Успех этого проекта сподвиг модный дом на немедленный запуск следующего – очередного этапа идущей уже три сезона в разных форматах полностью digital и social кампании #thefurlasociety. Для сезона осень-зима 2018/19 компания выбрала звезд и лидеров Instagram – знаменитых блогеров, моделей и актеров Джона Кортахену, Соню Есьман, Стефани Гизингер, Рокки Барнс, Кейсуке Асано и Ванессу Хонг, поселив их в роскошном итальянском отеле, где постояльцы образуют, по сути, закрытый элитный клуб. Благодаря сотрудничеству с этими инфлюенсерами бренд Furla еще больше расширил свои границы: кроме уже привычных платформ Instagram, Instagram Stories и Facebook новая рекламная кампания, созданная режиссером Эндрю Ротшильдом, фотографом Стасом Мэем и спродюсированная креативным агентством Wednesday Agency, появится и в китайском WeChat. На протяжении сезона все активности будут также поддерживаться визуальным сопровождением в бутиках и специальными мероприятиями. Масштаб действий итальянского модного дома впечатлил нас настолько, что первый вопрос об эффективности таких затрат мы задали CEO FURLA Альберто Камерленго.

#furlaitaliansummer — @tattivasilieva, @valentinamarzullo и @lovelypepa

– Вы работаете с международными и местными лидерами общественного мнения, а также блогерами, в том числе в России. Для чего вы разрабатываете такие проекты?

– Furla – это международный бренд, который представлен в более чем 100 странах по всему миру. Наша компания тесно сотрудничает с международными лидерами общественного мнения – это одна из главных составляющих нашей стратегии в области социальных сетей, которая повышает узнаваемость бренда. Мы привлекаем популярных блогеров для участия в рекламных кампаниях и специальных проектах местного масштаба, в том числе из России. Главные задачи, которые при этом стоят перед Furla – повысить узнаваемость бренда путем взаимодействия с новыми поколениями, такими как миллениалы и поколение Z. Мы пытаемся подстегнуть их к покупке, заинтересовывая интересным контентом.

– Есть ли у вас данные, насколько эффективна такая работа с лидерами общественного мнения в России?

– Мы отмечаем высокую степень взаимодействия наших клиентов из России с социальными сетями. Так, например, наш аккаунт в российском инстаграме является вторым по величине среди страниц Furla. Конечно, это очень помогает нам продвигать бренд на российском рынке.

– Можно ли оценить успешность таких проектов?

– Благодаря компании с российскими трендсеттерами 100 лимитированных сумок Furla Metropolis из капсульной коллекции в честь re-opening Furla в ГУМе три года назад продались за месяц. В этом году мы повторили и превзошли этот успех. Наша новая капсульная коллекция Furla Metropolis Matryoshka была создана специально для ЧМ-2018 – логично, что она продавалась только в бутиках в России. Чтобы поддержать данную капсулу, мы разработали разносторонний маркетинговый план, включавший:
• Специальные витрины в магазинах Furla
• CRM
• Рекламу в социальных сетях
• Создание специального локального контента
Кроме того, для продвижения данной коллекции Furla сотрудничала с 16 блогерами и актрисами, лидерами общественного мнения, которые разместили информацию и фото на своих страницах в инстаграме. Благодаря нашим действиям коллекция (1000 сумок) была полностью продана всего за месяц – ровно за месяц ЧМ-2018.

Pinko — @aizalovesam и @nastyagalax

Итальянский бренд Pinko также ведет активную рекламную деятельность в российском интернете. Поскольку данный модный дом представляет коллекции одежды, обуви и аксессуаров, то его рекламные кампании по сравнению с брендом Furla более диверсифицированы. Об ожиданиях компании от селебрити-маркетинга в интернете рассказала президент и CEO PINKO Пьетра Негра.

– Вы работаете с международными и местными лидерами общественного мнения, а также блогерами, в том числе и российскими. Какие у вас впечатления от работы в нашей стране?

– Это правда, мы ведем несколько проектов как онлайн, так и офлайн на территории России. Благодаря работе нашего HQ в Милане и LIVE PR в России, нам удается успешно сотрудничать в рамках этих проектов со звездами и блогерами – лидерами общественного мнения, а также местными сообществами, продвигая различные модели и коллекции. Результат этих усилий хорошо виден благодаря тем же социальным сетям. Так, например, благодаря инстаграму мы выяснили, что русский язык является третьим по популярности среди наших клиентов (после итальянского и английского).

– Есть ли у вас данные, насколько эффективны для вашего бренда такие проекты в России?

– Россия — одна из тех стран, где мы наиболее пристально следим за нашими профилями в социальных сетях. Недавно мы провели исследование на тему городов, где проживают наши подписчики. Так вот Москва оказалась на четвертом месте! Насчет эффективности можно сказать, что за три месяца этого года (с мая по июль) в официальном аккаунте @pinkoofficial было сделано 10 репостов блогеров из России, а раньше такое количество репостов набегало примерно за 2 года. Digital и social-проекты повышают узнаваемость бренда на территории России, в частности в кругу пользователей социальных медиа, которые напрямую связаны с розничной торговлей. В настоящее время на территории России с маркой работают около 120 магазинов, 15 из которых – монобрендовые бутики Pinko.

– Какова средняя стоимость такого сотрудничества?

– Очень сложно оценить среднюю стоимость таких проектов, поскольку это все рассчитывается индивидуально. В любом случае, это всегда хорошо продуманные кампании, о которых мы заботимся в мельчайших деталях. Я хочу сказать, что мы уделяем большое внимание им, и это видно по результатам.

– Для чего вы разрабатываете такие проекты?

– Digital и Social сегодня – основные информационные каналы. Пользователи ищут в Сети все, что их интересует, поэтому наличие онлайн-представительства бренду просто необходимо. Если вас нет в интернете или сети – вас просто не существует. Для Pinko важно не просто сделать интересный контент, но создать эмоциональную составляющую, которая также найдет отражение и в магазине. Интернет – уникальная возможность присутствия одновременно во всем мире, при этом оставаясь уникальным для каждой страны, что позволяет нам быть ближе к женщинам с разными культурными кодами. Синергия между виртуальным и реальным миром позволяет нашим клиентам выбирать, где купить вещь свой мечты.

Geox — @maria_tatarskaya и @annamidday

Бренд Geox весьма избирательно подходит к digital-продвижению по миру, выбирая для таких проектов в основном труднодостижимые локальные рынки. И поскольку в России у марки пока нет собственного онлайн-магазина, ее рекламные кампании с отечественными трендсеттерами можно считать «прощупыванием почвы». Однако глава отдела маркетинга и PR Geox Russia Юлия Дютей не исключает, что в случае открытия собственного канала продаж в российском сегменте интернета политика компании по этому вопросу может кардинально измениться.

– Вы работаете с международными и локальными инфлюенсерами, блогерами и звездами. Как вы оцениваете эту деятельность компании в России?

– На данный момент Geox почти не заключает контракты со звездами на мировом уровне. Исключение составляет только китайский рынок, где выбор конечного покупателя очень сильно зависит от мнения локальных селебрити. Так, в Китае официальным амбассадором бренда сегодня является очень популярная в стране актриса Цзинь Тянь.
Что касается России, то здесь я не могу сказать, что мы делаем это как-то системно. Время от времени мы сотрудничаем с fashion-блогерами, но не ожидаем от данного сотрудничества какой-либо коммерческой выгоды. Для нас это сотрудничество нацелено в первую очередь на развитие популярности марки внутри мини-сообщества, которое формирует вокруг себя тот или иной блогер. Решение о сотрудничестве мы принимаем на основе имиджевой составляющей аккаунта и фактического охвата аудитории.

– Есть ли данные об эффективности таких проектов, в частности в России?

– Ввиду того, что у Geox пока не отрыт официальный онлайн-магазин в России, считать конверсию с каждой публикации мы на данный момент не можем. Все, что мы можем, это оценивать косвенные показатели по посещаемости нашего сайта или по количеству подписок в заданный период в официальных сетях Geox, но привязывать эти данные однозначно к каждому конкретному посту мы считаем некорректным.
При работе с блогерами мы, безусловно, всегда обращаем внимание на качество поста с имиджевой и информативной точек зрения, а также на количество и качество откликов на него. Когда отклики позитивны и сам пост выглядит стильно, мы с удовольствием делаем перепост в собственные соцсети.

– Каковы средние затраты на такой проект в России?

– Каждый случай индивидуален и говорить о каких-либо средних суммах здесь, увы, не представляется возможным.

– Что дает компании такой проект на российском рынке? Прибавку в продажах? Можно ли оценить ее в процентах?

– Как я уже упомянула выше, на данный момент в рамках подобного сотрудничества мы рассчитываем исключительно на имиджевую поддержку Geox, нацеленную на максимально возможный охват. Мнение хорошего профессионального блогера всегда расценивается как независимое мнение эксперта. Таким образом, он выступает своего рода адвокатом марки. Но мы не исключаем, что с открытием собственного онлайн-магазина Geox в России мы пересмотрим свои ожидания от работы с блогерами.

– Помогают ли такие проекты расширению дистрибьюции бренда на территории России – росту числа партнерских магазинов или росту объема продаж в регионах?

– Как и любого рода PR-активность, подобные проекты могут быть расценены как один из возможных инструментов, нацеленных на привлечение внимания к марке и последовательный рост ее статуса в глазах широкой аудитории. Таким образом, косвенно – обязательно в синергии с другими маркетинговыми инструментами – такие проекты способны поднять интерес к марке и со стороны потенциальных дистрибьюторов, в нашем случае — мультибрендовых магазинов или франчайзеров. Логично предположить, что рост популярности бренда в массах способствует увеличению интереса к продукту со стороны потенциальных продавцов. Но вряд ли мы можем констатировать, что какой-либо индивидуальный пост в отдельности может стать мотивом для потенциального партнера открыть и развить бизнес с маркой Geox. По крайней мере на нашей практике подобных случаев не было.

Мы видим, что оценить затраты брендов на работу с инфлюенсерами в российском сегменте интернета достаточно сложно: хотя и существуют приблизительные расценки блогеров из топ-100, но многие итальянские компании решают эти вопросы, расплачиваясь «натурой» – производимым продуктом и туристическими красотами своей страны. Однако одно безусловно: продажи, которые обеспечивают в крупных городах России такие инстаграм-кампании, бьют все рекорды по сравнению с результатами от традиционной рекламы. Все-таки 25%, приходящихся на покупки одежды и обуви в интернете в России, – это очень высокий процент. И этот эффект не способны убить никакие заградительные пошлины, тем более, что российские производители в плане digital-продвижения пока еще очень и очень неконкурентоспособны.

Партнеры