En

40 лет Coccinelle: вторая молодость

Оксана Сенченко, Милан

Coccinelle ad campaign FW 2018/19

Андреа Бальдо пришел в Coccinelle в начале 2016 года с позиции генерального директора  Marni. До этого он 12 лет проработал в Diesel, а еще ранее был управляющим директором Maison Martin Margiela в Париже. Такой «послужной список» СЕО компании, конечно же, означает, что на него были возложены непростые задачи. Какие именно и как идет их реализация, Андреа рассказал SHOES magazine во время Миланской Недели Моды.

— Coccinelle отмечает свой 40-летний юбилей. Все эти годы компания была одним из ведущих производителей кожаных аксессуаров класса премиум. В чем секрет ее успеха? Как она изменилась за это время?

— Я могу рассказать о том, что увидел, когда пришел в Coccinelle в начале 2016 года, став первым СЕО после многих лет семейного управления компанией. До меня этот пост занимал Анджело, сын основателя бренда Джакомо Маццьери. Прежде всего, марка сумела на протяжении всех этих лет сохранить пристальное внимание к двум основным аспектам. Первый – это клиенты бренда: компания всегда стремилась идти навстречу потребностям своих покупательниц, а значит, развивать дистрибьюцию – как розничную, так и оптовую, а также сеть франчайзинга, но не только! Большие усилия были направлены на коммуникацию, на обратную связь с потребителем, а это, как известно, является основой итальянского рынка. Второй аспект – это сам продукт бренда, сохранение уровня качества без перехода в более высокую, люксовую ценовую категорию. Ведь несмотря на то, что в течение десятилетий это было чистое Made in Italy, продукция Coccinelle всегда оставалась доступной. Именно это позволило компании сохранять свое положение на рынке на протяжении 40 лет.

 

— То есть Coccinelle можно отнести к сегменту affordable luxury?

— Не совсем. Affordable luxury позиционируется несколько выше, чем средняя цена сумок Coccinelle: когда я пришел в компанию, она находилась на уровне €200, редко поднимаясь выше – в тот ценовой сегмент, куда уже вошли такие бренды, как Longchamps, Michael Kors, Coach, Furla. И это было одной из сильных сторон Coccinelle, так как способствовало широкому распространению марки в Италии, но одновременно создавало определенные трудности для интернационализации. Ведь при такой ценовой политике сложно предоставить международной аудитории продукт хорошего качества, функциональный и при этом несущий некую коммуникативную нагрузку.

— Что вы имеете в виду?

— Продукт должен быть fashion! Это стало возможным (при сохранении прежнего уровня цен ниже наших основных конкурентов) после делокализации части производственных операций в страны Азии и Восточной Европы. При этом дизайн, создание прототипов, контроль за качеством работ остались, естественно, в Италии. Таким образом, эволюция бренда шла в сторону большего внимания к модным тенденциям, к потребностям более молодой аудитории. Именно это стало основным направлением работы в последние годы.

Coccinelle FW 2018/19

— В 2012 году компания вошла в состав южно-корейской E-Land Group. Как это повлияло на работу бренда? Изменилась ли стратегия Coccinelle? Есть ли у вас взаимосвязь, в частности совместное производство, с другими компаниями E-Land Group?

— E-Land – это ритейлер, работающий в различных областях, от моды до пищевых продуктов и напитков, а также в гостиничном бизнесе (в Азии). Задачи, которые эта корпорация ставит перед собой, предельно ясны: двигателем развития бизнеса является рост среднего класса в Китае, и, естественно, это не могло не отразиться на стратегии Coccinelle. Бренду уже мало быть узнаваемым в Италии, нужно становиться поистине глобальным. Клиенты группы E-Land должны видеть Coccinelle, путешествуя по всему миру, как они видят Kate Spade, Coach, Michael Kors и т.д. Для этого нужно было начать с Европы. Так, мы открыли собственные магазины в Лондоне, Париже, Мюнхене, планируем и далее развивать ритейл в европейских странах. Мы также работаем над дистрибьюцией в Китае, Корее, Японии, США – это рынки, которые мы еще не охватили. Так что же изменилось с приходом E-Land? Поле деятельности! Раньше марка действовала очень локально – да, она была широко известна в Италии, работала в Германии и России, но сегодня она встала на путь глобализации. Второй аспект – это новая система управления. E-Land – это корпорация, поэтому и Coccinelle тоже должна работать по законам корпорации. Это означает новую политику инвестиций, иные принципы управления кассовыми потоками, документооборот… При этом другие европейские компании, входящие в группу, были и остаются отдельными, не связанными друг с другом субъектами. Лишь недавно Coccinelle (а это самая крупная инвестиция E-Land в Европе) начала оказывать некоторым компаниям корпорации серию услуг в области кадров, IT, кредитования – то есть в тех сферах деятельности, которые не видны конечному потребителю, не затрагивают стратегии производства или портфолио.

 

— Итак, вы находитесь на посту CEO уже 2,5 года: каких результатов вы достигли? Как вы используете предыдущий опыт работы для развития бренда Coccinelle?

— Я думаю, что наш партнер E-Land может быть доволен: за последние 2,5 года бренд добился значительного роста доходности в целом, и на международном рынке в частности. Речь идет о почти 50-процентном увеличении товарооборота (когда я пришел в компанию, он составлял €65 млрд., сегодня – почти €100 млрд.). Одновременно увеличился и показатель EBITDA. В частности, в 2017 году (данными за текущий год мы еще не располагаем),  товарооборот вырос на 16%, что почти втрое больше прогнозов (+6%), достигнув €90 млн. Но еще более значительные результаты были получены в плане доходности: EBITDA увеличился на 42%, лишний раз свидетельствуя о правильности выбранной стратегии развития бренда.
И здесь я подхожу ко второй части вопроса – как я использовал мой прошлый опыт. Прежде всего, это работа с креативным персоналом. Мы выбрали на роль креативных директоров двух замечательных женщин – Элеонору Пуйя и Винсиан Стувенакер. На них лежит обязанность координировать все аспекты стиля и имиджа бренда, всех точек соприкосновения с клиентурой – от разработки коллекций до оформления шоу-рума и витрин магазинов. Это означает, что Coccinelle приобретает структуру настоящего модного дома, то есть из компании, сфокусированной на продукте, превращается в бренд, ставящий во главу угла креативность. Могу сказать, что этот аспект – особое внимание к креативности – является одним из основных итогов моей работы в люксовом и премиальном сегментах. Второй аспект – это интернационализация. Моей задачей было создать бренд, способный пробудить интерес в тех странах, куда мы стремимся проникнуть. Для этого была проведена углубленная работа над продуктом, чтобы наряду с функциональной составляющей (которая остается основой ДНК Coccinelle) придать ему некий «игровой», жизнерадостный акцент. Иными словами, «омолодить» бренд, расширить его аудиторию, вместе с тем сохраняя его традиции. И мы видим, что эти усилия приносят свои плоды: наш продукт, образ, который мы стремимся донести до покупательниц, встречает положительный отклик и в Италии, и, главное, на международном рынке.

Бутик Coccinelle

— Говоря о международном рынке, какое место занимает Россия в структуре экспорта бренда? Как вы планируете развивать этот рынок?

— По объему продаж Россия занимает третье место. В 2017 году они составили около 6% общего товарооборота компании, в 2018-м мы надеемся сохранить эту динамику. Для Coccinelle это всегда был очень важный рынок, и при этом достаточно стабильный: несмотря на капризы моды, кризисы, колебания валютных курсов, нам удавалось поддерживать продажи практически на постоянном уровне. Развитие российского рынка проходило органично и продолжается сегодня в разных каналах дистрибьюции – как в ритейле, так и в опте, и в аутлетах. Недавно мы открыли наш флагманский магазин в Москве в ТЦ «Европейский». Обычно итальянские бренды сначала открывались в Москве, затем шли в регионы. Мы сделали наоборот: у нас есть магазины в Санкт-Петербурге, Тюмени, Краснодаре, Калининграде, но сейчас нашей основной задачей является расширение дистрибьюции в Москве, поэтому наши инвестиции в России будут направлены именно на столичный рынок.

— А как будут развиваться другие рынки?

— Как я уже говорил, для нашего партнера E-Land приоритетным является рынок Китая, и естественно, мы должны в полной мере воспользоваться этой возможностью. Поэтому на следующий год у нас запланировано открытие нескольких магазинов. Наряду с расширением дистрибьюции мы много работаем над дизайном продукта, который должен удовлетворять запросам более широкого круга клиентов, и над коммуникацией, чтобы создать на этом рынке brand awareness. Поэтому мы не собираемся ограничиваться каким-либо одним каналом продаж, а работаем по всем направлениям, включая e-commerce и travel retail, которые сегодня развиваются наиболее интенсивно и приносят наибольшее удовлетворение.

— А вообще, какой формат предпочитает ваша компания – собственные бутики, отделы в мультибрендовых магазинах, франчайзинг?

— Это во многом зависит от рынка. Например, в России у нас нет собственных магазинов, только франшиза. В Италии – 35 собственных бутиков, а в целом по миру около сотни франчайзинговых магазинов. Мы видим франшизу как путь в мир Coccinelle и много работаем над дизайном бутиков. Кстати, новая концепция наших магазинов скоро впервые воплотится в новом флагмане, который откроется в ноябре на миланском Корсо Витторио Эмануэле II.

В момент подготовки этого интервью пришла новость о смене в руководстве компании Coccinelle: 15 октября на должность исполнительного директора заступил Фабрицио Строппа. Спустя два года после запуска проекта, ознаменовавшего время глобальных изменений и развития бренда, Андреа Бальдо приступил к воплощению новых задач, передав дела одному из руководителей подразделений. На момент назначения Фабрицио Строппа являлся главным коммерческим директором компании, а ранее имел опыт работы с престижными международными люксовыми брендами Mulberry, Coach, Donna Karan (бренд-менеджер в штаб-квартире LVMH в Токио), а также Giorgio Armani.

Компания Coccinelle может похвастаться постоянно растущим товарооборотом с фокусировкой на самостоятельном внутреннем производстве. Продажи бренда на конец 2018 года, как ожидается, составят около €100 млн. Бренд продолжает свою стратегию развития, направленную на глобальное позиционирование наравне с другими крупными международными игроками в сегменте доступной роскоши.

Партнеры